談廣播品牌建設的核心
媒介經營
作者：蒲紅,董婷
摘 要：媒介競爭的激烈化，使媒體品牌建設的任務目標日趨急迫。如何確立媒體品牌建設原則，如何提高、強化媒體品牌經營的質效，已成為媒體提高自身競爭力與影響力的重要內容。本文通過對陝西廣播電視台音樂頻率品牌建設案例的事實分析，探討廣播品牌建設原則和方法，著重強調廣播媒體品牌關係的強化，為廣播媒介的品牌建設工作提供借鑒。
關鍵詞：品牌；品牌建設；音樂廣播
中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0066-03
有數據顯示，目前中國有3000多個電視頻道、3000多個廣播頻率、2000多家商業報紙、8000多種雜誌以及數以萬計的新聞網站，僅省級音樂頻率就有31個。可見，我們已經進入了一個過剩傳播時代。在這個時代，媒介產品有大量可替代對象。在這樣的傳媒生態之下，作為傳統媒體的廣播，要殺出重圍其難度可想而知。
目前廣播的現實圖景是核心受眾已從農村轉向城市，從固定收聽轉向移動收聽，這種變化讓廣播的內部也發生了結構性的轉變。音樂、交通廣播成為廣播經營的引爆點，成為麵向年青的行動飄忽不定的受眾群提供服務的媒體。因此，麵對全新的功能定位，音樂廣播必須轉變傳統的運作模式，實現顛覆性的改變。
從全國音樂廣播嬗變來看，創新的路徑選擇不盡相同。其中，陝西廣播電視台音樂廣播的品牌推進戰略十分搶眼。陝西廣播電視台音樂廣播（以下簡稱陝西音樂廣播）於2003年3月28日正式開播，經過十年的成功運作，已經成長為西安及全國音樂電台中富有影響力和價值的優質媒體品牌，擁有“第一品牌主持，第一優質音樂，第一健康生活，第一文化情懷”的品牌內核。領軍西安城區音樂類收聽市場的“頭銜”，陝西音樂廣播當之無愧，2012年頻率全年收聽率0.62，市場份額達12.66，遠遠高出其他綜藝、音樂類頻率。
整合營銷傳播理論的創始人唐·舒爾茨曾說過：“品牌其實是相當簡單的，品牌是用來界定買者和賣者之間關係的，而這種關係又可以通過多種形式表現出來”。從某種意義上說，品牌建設的核心在於品牌關係的維係上。以廣播品牌為例，由於廣播具有的特殊二重屬性（精神產品、市場產品），它所麵對的消費者來自兩個方麵：一是受眾，二是廣告客戶，廣播品牌建設過程中所要維係的品牌關係也為多重性（如廣播品牌與受眾、廣播品牌與廣告商、廣播品牌與媒體品牌）。下文也從這三個方麵入手剖析陝西音樂廣播品牌建設。
一、受眾至上 內容為王
信息爆炸的時代，媒體誕生的速度遠遠超過了消費者拋棄的速度，行業的生存空間和利潤空間不斷被壓縮，任何一家媒體專注自身的核心業務是品牌發展的根基。受眾作為媒介產品的消費者，也是媒介傳播效果的檢驗者，是支撐媒體生存與發展的基石，也是媒介品牌得以維持的關鍵因素。
陝西音樂廣播參照英國廣播公司BBC《節目編播準則》（Editorial Guidelines）以媒體價值鏈的上遊鏈即內容的集成為切入口，將以往憑感性認知的節目要素納入科學和客觀的節目循環體係並結合音樂廣播節目的實際情況，製定了上以《節目質量要素》、《節目包裝要素》為總綱，下以節目定位、內容、風格，音樂與語言比例、嘉賓設置等質量要素為細化指標約定每檔節目的標準化流程，輔以節目運行標準化、節目管理標準化，搭建了節目標準化生產框架，實現了“理性管理下的激情創作”，也實現了廣播節目生產全過程的質量可控，保證了節目播出質量，促使陝西音樂廣播2008年至2010年連續三年，在西安城區、西安地區的收聽率和市場占有率均排名第一，得到受眾的極大認可和青睞。
從早間傳遞正能量的“wifi早安秀”，到堅持十年的骨灰級的“K歌之王”，再到雋永感人的“音樂傳奇”，時尚樂活的“超級麥克風”，直至城市味道的“自由音樂在線”，國際範兒十足的“音樂東西”等等，陝西音樂廣播提供24小時獨立原創節目；時而華麗麗的“貝爾岡齊國際聲樂大賽”、“貝多芬音樂節”；時而最炫民族風的“榆林陝北民歌節”、“西北音樂節”；時而睿智沉穩的“聽過”……一切從受眾出發，用音樂說話，進而表達一種思想、一種生活狀態的目的，充分展現陝西音樂廣播“愛上一座城市，愛上一個聲音”的獨特品牌氣質。