從微信的崛起管窺“碎片化時代”的傳媒創新
新興傳媒
作者：高梓涵
摘 要：媒介技術的變革與創新把我們帶入了“碎片化”的媒介融合時代，在新興媒體層出不窮、受眾選擇日益多樣的情形下，以微信為代表的語音即時通訊工具異軍突起，該軟件在推出兩年的時間內用戶突破3億大關，一定程度上實現了其在新媒體中的階段性“突圍”。本文在分析受眾選擇偏好之根源所在的基礎上，通過對微信發展背景、發展曆程、競爭優勢和商業模式等問題的深度剖析，管窺媒體碎片化時代新媒體的創新之道。
關鍵詞：碎片化時代；新媒體；微信；傳媒創新
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0104-03
美國媒介批評學者保羅·利文森曾提出著名的“媒介補償”理論。他認為，每一種媒介都有先天的局限或者缺憾，任何一種後繼的媒介都是對過去某一種媒介或某一種先天不足功能的補救和補償。看報紙枯燥、聽廣播不直觀、打字寫信速度慢、長途漫遊費用高，曬微博太過公開……大家所追求的趣味性、直觀性、選擇性、及時性及交流手段的低投入性、私密性等特性，對於很多媒介來說均不能全部涵蓋，然而微信憑借新媒體技術優勢，儼然以一種“集大成者”的麵貌出現，有力彌補了前述諸多媒介在某些方麵的缺憾，帶給人們全新的媒介接觸感受，並由此促成一些新的傳媒運營模式和商業模式形成。
麥克盧漢認為，任何一種新的媒介都要在人們的事務中引進一種新的尺度，一種新媒介的出現總是意味著人的能力獲得一次新的延伸，媒介對個體和社會的影響源於新的尺度的產生；微信的出現，在一個碎片化時代進一步打破了原有媒體行業的競爭格局。作為一種新興媒介，它為當代人的生活引入了怎樣的新尺度？它的創新背景是什麼？創新基點在哪裏？創新價值何在？本文嚐試對此作出剖析和解答。
一、碎片化時代，微信應勢而生
新技術的日新月異推進了傳媒產業的迅速發展，幾年前對大多數人來說還很陌生的微博、微信等媒體形態的“平民化”程度越來越高。一方麵，媒體碎片化加劇，新媒體分眾化趨勢明顯；另一方麵，對應著媒體碎片化的到來，受眾的市場細分也成為必然的結果。
“媒體碎片化”至少有三個層麵上的意義：第一，媒體數量和信息供應量的激增和媒體形態的多樣化；第二，受眾選擇與使用媒體的自由度和個性化空前提升，加劇了分眾狀況；第三，從受眾行為上看，受眾對某一個媒體的忠誠度不斷下降，注意力持續時間縮短[1]。受眾碎片化則是指許多受傳者群落的出現，每一位單一消費者的個性和心理需求各不相同，使得受眾把相對固定的上網時間分攤在越來越多的媒體上。
信息大爆炸時代的來臨，擁有更多的受眾注意力則是眾多信息供應商追求的目標。“要麼第一，要麼唯一。”這就是媒體分化前後兩個階段競爭目標的改變。受眾會根據自己的標準對媒介選擇產生偏好，那麼媒體在爭做“唯一”的目標指引下，打造自己獨特的品牌，擴大受眾範圍，增加受眾粘合度便成為其亟待解決的重要問題。微信就誕生在這樣的碎片化時代，它是一款存在於用戶手機終端的以發送語音、圖片、視頻等為主的即時通訊軟件。自2011年1月21日發布第一個版本以來，至2013年1月15日，其用戶數量正式突破3億，如此驚人的用戶增長率在一定程度上彰顯著它對受眾的吸引力。媒體碎片化與受眾碎片化是相輔相成的。在信息傳播進入網絡時代，微博、微信、人人等越來越多的信息傳播形式在改變著受眾的信息接收模式，受眾需要在這些信息載體中進行選擇。相反，人們獲取信息的渠道多樣化導致每一個媒體所對應的受眾需求各有側重，這也促使著更多意欲滿足受眾需求的新媒體形式誕生。騰訊就看中了受眾對於“語音即時通訊”這種方便快捷的交流形式有著強烈需求，因而推出微信填補該市場的空缺。
二、優勢獨特，脫穎而出
在經濟學當中有“比較優勢”和“絕對優勢”一說，在媒體競爭當中，一家出色的媒體也一定有著它相對於其它媒體的競爭優勢以及屬於自身的絕對創新。
（一）微信競爭的比較優勢
1.微信VS米聊、微聊——強大的後備支持力，APP具有粘合性。這三款應用都是基於以語音交流為主打的即時通訊軟件。米聊是依托於小米科技出品的在國內推出時間最早的語音通訊工具；微聊則是以手機通訊錄為主從而打造強勢關係網的通訊軟件。在兩者推出之前都沒有與之相粘合的應用。但微信可以說是含著金鑰匙出生的，從一開始就站到了IM領域的製高點。微信、QQ同屬騰訊，這在一定程度上決定微信有著強大的後盾支撐。根據中國互聯網絡信息中心的數據顯示，當前中國互聯網用戶高達5.64億人，而QQ用戶就有3.73億人，QQ的用戶覆蓋率達66.13%[2]。這無疑意味著以QQ用戶為基礎的微信，擁有強大的後備支持力。微信與QQ相粘合，使擁有QQ用戶在添加微信好友時能非常方便地維持原有的好友關係網，很容易找到交流對象，如圖1所示。同時，微信還打通了與微博、郵箱等其他App的互聯， 用“插件係統”的形式，實現了與APP之間的相互調用。比如通過微信可以直接接收QQ郵箱的郵件、查看微博私信等，使用戶在移動互聯網上也可以輕易跳轉，實現了用戶下載一個軟件使用多種服務的目標。在營銷方麵，騰訊利用自身強大的影響力，將宣傳推廣的觸角四麵延伸，微信的名頭迅速打響。毫無疑問，天然的宣傳優勢，為微信的發展奠定了良好基礎。