新媒體時代廣告專業教育改革與思考
文化傳播與教育
作者：昝再利
摘 要：隨著新媒體的興起，廣告媒介課程麵臨巨大的挑戰，這種挑戰一方麵來自於課程內容的更新不能與新媒體的社會應用同步，另一方麵來自於教師對於學生的引導難，除此之外還有教學手段的變革等問題。要想克服這種困境，適應新媒體時代廣告業界對於廣告人才的新需求，就必須改變現有廣告專業人才培養模式，調整廣告媒介課程結構，整合現有資源。
關鍵詞：新媒體；廣告媒介；課程結構；人才培養模式
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0133-02
隨著科學技術的發展及新媒體的迅速崛起，新媒體時代已經來臨。新媒體的發展帶動了廣告行業的發展，與此同時也對廣告學專業教育提出了新的要求。傳統單一的廣告人才培養模式已經無法滿足新形勢的需求，順應新媒體環境的變化，培養新型廣告人才，已成為廣告學界和業界共同關注的話題，創新課堂教學勢在必行。
一、新媒體時代廣告人才的需求變化
關於新媒體的定義眾說紛紜，目前尚無定論。從廣義角度來看，新媒體是相對於傳統媒體而言的，指利用數字技術、網絡技術等渠道，以電腦、手機等為終端，向用戶提供信息的媒體形式。隨著新媒體的盛行，廣告行業對人才提出了新的要求，它不但要求知曉各種廣告媒介概念和了解媒介特性，熟知媒介計劃和執行的流程，還要適應新媒體發展的需求，對受眾心理、消費者行為以及相關法律法規有全新的研究。這就要求學生不僅對廣告媒介的基本理論知識有較深刻的認識，還要對新理論、新技術保持高度的敏感性，能夠緊跟新媒體發展的步伐。
另外，廣告學專業實踐性強的特點也決定了新媒體時代廣告人才不但需要熟練掌握廣告媒體投放計劃步驟，而且更需要深入了解媒介市場和具備基本的計算機操作技術、軟件及網絡應用技術，並能將各項廣告技能在新媒體廣告中綜合運用得當。除此之外，也對廣告人才的媒介技術理解力、市場敏感度、創新能力等方麵也提出了更高的要求。在被視為朝陽產業的新媒體行業中，這些既具備新媒體傳播技術，又具有前瞻意識和媒介業務與技術能力的複合型人才必將成為未來廣告界的新寵。
二、新媒體時代廣告專業教學的困境
應該說，新媒體對廣告業和廣告人帶來了巨大的機遇。然而，我國高校專門培養廣告人才的廣告專業之廣告媒介課程並沒有對新媒介時代的到來做出足夠積極的應對反應。其人才培養模式普遍存在以下問題.
（一）教材內容陳舊，難以適應時代發展需要
廣告媒介目前所有教材大多都是以陳俊良的《廣告媒體研究》為主要參考體係，內容缺乏創新。而陳俊良的教材完成於1997年，距今已有十五年的曆史，這期間，媒介環境、消費者的需求、廣告效果的考評方式等多方麵都發生了巨大變化，教材難以跟上時代的需要和變化。目前教材中比較權威的還有由陳培愛、覃勝南編著的北京大學出版社出版的《廣告媒體教程》，本書整體上體係和內容比較完整，但對各廣告媒體特性及廣告媒介市場偏重較多，對廣告媒介計劃偏重較少，沒有突出本門課程的重點。另外，由於編著時間的原因，對新媒體的特性和評估方式涉及較少。
（二）教學手段單一，難以調動學生學習積極性