產業結構中縱向約束的經濟動因
發展戰略
作者：時奇 諶貽慶 左勇華
摘要：文章在已有文獻的基礎上，分析了產業結構中各種縱向約束產生的經濟動因，並將其歸為四類，分別是：克服外部性，克服多邊機會主義，實現上遊合謀以及阻止進入。文章也指出，從社會福利角度來看，縱向約束並不一定可以提高經濟效率。
關鍵詞：縱向約束；轉售價控製；獨占交易
一、引言
很多產品的生產具有多道工序，這些工序可能並不在一個企業的工廠裏進行，我們一般稱更接近最終消費者的企業為下遊企業，而更遠離最終消費者的企業為上遊企業，這些在上下遊企業之間被買賣的產品稱為中間品，對於下遊企業而言，中間品也稱投入品。在本文中，我們幾乎不加區分的使用“上遊企業—下遊企業”和“製造商—零售商”這兩對概念。在產品的縱向流轉中，上遊企業為達到利潤最大化的目的，一般不會采用線性定價，而是采用其他更為複雜的定價手段或其它措施，我們稱之為縱向約束。經常見到的縱向約束有以下七類：加盟費，轉售價控製，數量控製，獨占交易，獨占區域，縱向一體化以及縱向分離。在本文中，我們將分析縱向約束產生的經濟動因，分別是：克服外部性，克服多邊機會主義，實現上遊合謀以及阻止進入。
二、克服外部性
如果一家製造商使用多家零售商來銷售其產品，且零售商可以為產品做一些推廣工作（Promotional Effort）。由於這些推廣工作會增加商品的最終消費，因此製造商應該鼓勵零售商去推廣其產品。但是，推廣工作在零售商之間是具有正外部性的，這就使得均衡的推廣努力水平低於製造商所要求的最優推廣努力水平。這種產品推廣中的搭便車行為最早由Telser（1960）指出。Marvel（1982）認為，製造商的品牌推廣活動會給同類其它產品帶來正的外部性，從而吸引消費者關注同類所有產品，但是，進行了推廣活動的製造商必然要求更高的批發價，那麼，如果一個零售商可以銷售多種替代性的產品，則零售商有激勵優先向消費者介紹其它未進行推廣活動的產品。Besanko和Perry （1993）考慮了不同產品共同零售中的搭便車問題；如果製造商的推廣行為主要是布置在其零售商，考慮到推廣行為的正外部性，製造商可能降低其推廣的努力程度，因此，製造商有較大激勵選擇共同零售。Mezzetti（1997）指出，如果考慮到產品的橫向差異性，則共同零售商麵臨到一個反向激勵（Countervailing Incentive）的問題，當它在一個產品的生產低於效率水平，則在另一個產品的生產則會高於效率水平，那麼製造商偏好於共同零售。
時奇（2013）考慮了雙寡頭產業的最優產業結構的問題，具體而言，為了最大化產業總利潤，它們是選擇共用一個零售商（共同零售）還是各自使用一個零售商（獨占交易）。傳統觀點認為，共同零售可以為寡頭製造商實現默契合謀，從而得到壟斷利潤。但是，如果考慮到產品的營銷，且一個產品的營銷創新將降低其在另一個產品的需求，那麼，零售商將降低其在兩個產品的營銷創新力度，這最終將降低產業總利潤。因此，在多任務衝突的情形下，獨占交易可能比共同零售給整個產業帶來更高的總利潤。
三、克服多邊機會主義
我們考慮一家製造商向多家零售商銷售其中間品的情況。製造商向零售商提供雙邊合約，零售商可以接受或拒絕該合約。對於製造商而言，最優的合約必須重建其壟斷勢力，讓零售商以壟斷價格銷售其產品。例如，製造商可以以成本價將產品賣給零售商，然後收取加盟費獲得所有利潤，以實施最優合約。但是，如果存在多家零售商，製造商完全有動機與某些零售商再談判，以犧牲其它零售商的利潤為代價而牟利，這就產生了多邊機會主義。例如，如果零售商之間進行的是產量競爭，製造商可以給某零售商提供更多的產量，則該零售商在零售競爭中將獲取更高的利潤，從而製造商可以對其收取更高的加盟費。其餘的零售商在零售競爭中將獲得更低的利潤，但它們與製造商的合約已經簽訂完畢，因此仍然必須繳納合約規定的加盟費，這樣一來它們就虧損了。
在合約簽訂之前，每家零售商都會預料到製造商可能有此類機會主義行為，因此它們不可能願意簽訂對製造商而言最優的合約，均衡結果取決於各家零售商對其它零售商獲得何種合約的信念。Hart和Tirole（1990），McAfee和Schwartz（1994）假設各家零售商持有被動信念（passive beliefs），也即當某零售商觀察到自己所獲合約不在均衡路徑時，並不改變它對其它零售商所獲何種合約所持有的信念。他們發現在被動信念的假設下，當零售市場進行的是產量競爭，完美貝葉斯均衡（PBE）恰好就是經典的古諾均衡。顯然，這並沒有讓製造商重建壟斷勢力。
O'Brien和Shaffer（1992）證明了三種方案可以剔除多邊機會主義。（1）給每個下遊企業分配一個非重疊的專售地理區域。（2）使用兩種價格政策的組合：為下遊企業的價格製定RPM的上限，同時選定一個批發價格保證下遊企業的利潤足夠維持其邊際成本。但是，如果存在下遊的道德風險，則需要正的利潤以激勵下遊企業；況且，RPM在美國等國家是本質上（per se）非法的。（3）如果反應曲線是向上傾斜的話，則承諾一個零售價下限不但可以剔除多邊機會主義，而且可以提高行業總利潤。
除此之外，人們很自然想到了使用非歧視條款或最惠國待遇條款（MFN）來解決多邊機會主義問題。所謂最惠國待遇，是指產業結構中的製造商向所有零售商承諾，該零售商所支付的價格是所有零售商支付的最低價格。在上遊非壟斷的縱向產業結構中，上遊企業可以向競爭對手的客戶提供優惠條款，這種無法承諾的情形會傷害整個上遊產業。如果上遊企業向所有企業承諾最惠國待遇條款，則這無異於實現了某種默契合謀。Cooper和Fries（1991）指出，即使不存在上遊競爭，最惠國待遇條款同樣有利於解決上遊壟斷者的承諾問題。在一個製造商與兩個零售商的序貫談判模型中，如果製造商向第一個零售商承諾了最惠國待遇條款，則這增加製造商向第二個零售商折價的成本，從而增強了他在第二個談判中的談判力，並取得一個較高的價格。DeGraba和Postlewaite（1992）指出，在該市場上需求和供給是穩定的情形下，獨占條款能讓製造商實現最大利潤。但是，如果該市場需求和供給存在隨機性，且該隨機性無法寫入可執行的合約，則獨占條款也不能解決多邊機會主義問題。DeGraba和Postlewaite證明，在市場需求和供給存在隨機性的情形下，最惠消費者條款能夠較獨占條款為製造商帶來更高的利潤。