網絡消費環境下顧客信任的影響因素研究
管理創新
作者：楊鍇 劉建華
摘要：網絡消費已經在全球，特別是中國成為一種非常主流的消費形式，同時在消費主體與網絡商家的互動過程中，信任問題成為了普遍存在的關注焦點，而國內外針對網絡消費環境下的顧客信任研究比較有限。文章基於顧客信任及其影響因素的相關文獻，針對網絡消費行為，提出了顧客信任影響因素的構成假設，並通過實證調研，使用Lisrel和PLS軟件，采用EFA、CFA方法進行了假設檢驗。研究結果豐富了針對網絡消費環境顧客信任的理論，並對相應的消費管理實踐提出了科學的指導意義。
關鍵詞：網絡消費；信任；顧客信任；影響因素
20世紀初，西方學者開始在社會心理學、社會學、經濟學、組織行為學、營銷學等眾多領域針對信任問題進行大量研究，由於研究的學科背景不同，對信任研究的視角和結論也有所差異。針對網絡消費環境下顧客信任的研究相對較晚，並且許多理論借助於其他學科已有的成果。
學者們對信任的解釋和認識是多種多樣的，至今沒有一個共同的認定。信任是一個長期積累的過程，它是關係雙方在正直、可靠及善意等方麵長期互動成功的結果（Ganesan，1994；Kumar et al.，1995；Nicholson et al.，2001）。基於網絡消費環境下顧客對商家信任的形成過程勢必受到許多因素的共同製約。
一、理論回顧與研究假設
顧客信任是指顧客對商家充滿信心及依賴的意願，是對商家可靠和善意的感知，相信商家會重視顧客的利益，不會做出不利於顧客的行為（Ganesan，1994；Doney & Cannon，1997），同時，顧客也會考慮商家的利益，不會做出有損於商家的行為（Anderson & Narus，1990）。根據劉建華（2007）的前期研究成果，顧客信任包括商家特征、顧客特征及交易往來關係。
1. 商家特征。商家特征指的是商家的顯著的或有特色的屬性、品質或特點。在網絡消費環境下，商家能力包括了商家信譽度、產品真實度、服務品質、物流速度、技術實力、資本實力等諸多因素，本研究中將其歸納為商家的規模、聲譽和能力作為商家特征的三個維度，並將其視為影響顧客信任的影響因素。
（1）商家能力。技術能力是指為成功完成各次網絡消費行為而應該具備的相關技能、知識及態度（Peak & Brown，1980），是商家為獲得或保持現有店鋪狀態而必須具備的顧客所期待的特別工作技能（Perry，1982）。商家的解決問題能力、反應能力及滿足顧客特殊要求的能力都會影響顧客信賴與滿意，因此，顧客往往對商家所具備的這些能力才會充滿信心並形成依賴（Mayer，1995）。根據Kennedy等（2001）、Coulter和Coulter（2003）的觀點，本研究將能力定義為顧客對商家的能力與知識的認知，即商家擁有的相關產品和信息、專業知識、以及產品開發和市場營銷的能力。因此，我們假設：
H1：商家能力正麵影響顧客信任。
（2）商家規模。Donney和Cannon（1997）指出，商家規模的大小表明了商家過去的經營績效及未來的發展前景，一定的規模顯示了顧客對於該商家給予的高度評價，並在很大程度上會吸引顧客駐足和關注該商家。同時，一定的規模也代表了該商家有能力滿足顧客的需求，同時吸引新的顧客購買。我們認為商家的規模代表了其是否值得信賴，故將其視為商家的重要特征之一，因此得出假設：
H2：商家規模正麵影響顧客信任。
（3）商家聲譽。相關文獻指出，聲譽或市場口碑是網絡消費環境下顧客對於商家在公平、公正和誠信以及關係顧客利益等方麵的好評及認可（Ganesan，1994）。它體現了商家能夠提供優良產品和服務的形象，並代表了顧客的肯定。聲譽建立體現了網絡消費環境下商家一致努力的結果，具備良好聲譽的商家，有理由會竭盡全力來維持其聲譽。本研究認為，具有優良聲譽的商家會使顧客產生信任，因此得出假設：
H3：商家聲譽正麵影響顧客信任。
2. 顧客特征。顧客特征包括在網絡消費環境下顧客采取購買行為的的動機、所持態度以及顧客滿意度。
（1）動機。Stone（1954）認為購物中，比如購物時間、成本和價格等因素都會是顧客考慮的因素，這就是最早的動機。Tauber（1972）對於前期的購物導向動機進行了補充，又增加了社會性動機和個人動機。Prus和Dawson（1991）強調了對於顧客來說購物也是種消遣和娛樂，應該更重視他們的娛樂感。Bloch等（1994）提出一種“大型購物中心作為消費者棲息地”的觀點，說明顧客選擇購物是一種娛樂行為。
基於網絡消費環境下，動機是指推動個體采取行為的內部驅動力，這種驅動力是由於需求沒有得到滿足而產生的緊張狀態引起的。每位顧客的網絡購買行為發生之前都有動機的作用來引發他們購買行為，無論這種動機是功效性動機還是享樂性動機，是一次動機還是二次動機。顧客一旦出現滿足不了自身需求或是自身想得到某物而產生緊張感，這種緊張感的推進就會使顧客產生購物行為，得到的商品滿足於他們的需求。這種普遍的現象也同樣適用於網絡消費行為，網絡購物是基於網絡購物的便利性、信息的有效性、選擇麵廣，並且不用排隊，不用擁擠，購物中更加隨意。我們認為，顧客基於網絡消費的動機是重要的顧客特征之一，因此得出假設：
H4：動機正麵影響顧客信任。
（2）態度。根據Fishibein（1975）和Ajzen（1980）對態度的定義，態度是以喜愛或不喜愛的方式對一定的對象產生反應的學習的傾向。而國內學者把態度定義為，態度是個體對一定客體所持有的相對穩定的心理反應傾向，是一種“行為的準備”、“動作的傾向”或“行為的發端”（成伯清、李豔林，1996）。