運營
作者：薛紅誌
研究發現，大多數創業行為始於創新，至少是創業者“自認為”的創新：產品創新或技術創新，流程創新或商業模式創新。而正是因為相當一部分是創業者“自認為”的創新，使得不少創業者在起步階段就走入了一個誤區：想當然認為這類創新一定有市場。南開大學商學院創業管理研究中心曾對一些海歸創業者進行了調查與深度訪談，發現這一問題表現得非常明顯。
許多創業者有很好的理工科技背景，了解產業發展趨勢，堅信自己的創新在中國市場甚至世界上處於領先地位，而中國本土技術又相對落後，因此必然會獲得國內顧客的追捧。他們甚至開始規劃如何實現三五年上市。但形勢真的會如他們所預想的那樣發展嗎？未必！太多的創業者折戟於自己所謂的“一流創新”，即便到失敗，依然未能醒悟。原因何在？在於這類創新很少站在顧客角度來開展，對於真實的用戶需求認識不足。
你真的了解顧客需要嗎？
大多數創新與顧客需求並不匹配。例如對產品功能的追求，並不是功能越多越好，也不是功能越先進越好，因為可能顧客並不需要那麼多的功能。相反，功能增多有時反而會降低產品的易用性。創新大師克萊頓 克裏斯滕森教授更是一針見血地批評道：“這些舉動往往是南轅北轍，因為他們的創新與顧客需求毫不相幹。”大家都理解顧客導向的內涵，但真正行動起來時，卻將其置之腦後。
產品的本質是為了幫助人們完成某項任務，顧客不過是希望利用創新型產品把自己手上的事情做得更好，因此創新的出發點應該立足於顧客在利用現有產品解決任務時遇到的問題。創新對問題的解決效果越好，越有利於顧客的認可和接受。但是，能通過這種“解決問題”的視角去發掘創新機會的創業者並不多見。
另一方麵，其實顧客不會像創業者一樣理解創新。很多創業者認為，隻要開發出在客觀上勝過現有產品的創新產品，顧客自然就會樂於購買。可惜的是，創業者往往會高估顧客對創新的真實價值的正確判斷概率。有一種觀點叫做“知識之禍”，意思是說，我們一旦知道了某個難題的答案，就會高估其他人解開該難題的概率。這種現象同樣出現在創業領域，很多創業者認為顧客會像自己一樣看到創新的價值。事實上，希望顧客接受創新的創業者都麵臨一個根本問題：雖然自己已認同這些產品，並將它們作為必需品，但顧客卻很不願意舍棄現有產品並接受新產品。
那麼，如何讓創新為潛在用戶所接受呢？通常采用的方法是產品測試。但通常進入到產品測試階段，作為企業而言，已經投入了不少成本，一旦有所偏差，糾偏的成本就很高。因此，很多時候，需要在產品測試之前，采用其它方法了解用戶需求，以實施真正符合市場需要的創新。下麵介紹兩種有意思的方法。
用任務圖識別真實需要
來自創新管理顧問公司Strategyn的蘭斯 貝當古與安東尼 烏爾維克提出了顧客任務圖法，來識別顧客需要解決的問題。他們認為，要想充分理解顧客需要解決但尚未得到充分解決的問題，需要詳細解剖顧客完成工作任務的過程，由此便產生了繪製顧客任務圖的八個步驟，每個步驟都伴隨著對一個問題的精準回答。步驟如下:
第一步：界定。為確保圓滿完成任務，顧客必須完成哪些最重要的核心活動？第二步：選定。為完成任務，顧客必須選定哪些投入要素或項目？第三步：準備。為完成任務，顧客必須如何準備投入要素和環境？第四步：確認。準備工作完成後，顧客需要確認哪些事項，才能推進任務並確保其成功執行？第五步：執行。要成功地執行任務，顧客必須做哪些活動？第六步：監控。為確保任務的成功執行，顧客需要監控哪些事項？第七步：調整。為成功完成任務，顧客可能需要進行哪些調整？第八步：收尾。顧客最後必須做哪些活動才能完成任務？