英語旅遊廣告中禮貌原則的語用分析
語言文化
作者：李雙燕 李亞
摘要：英國學者Leech 基於Grice 的合作原則以及Levison的禮貌策略提出了禮貌原則。該原則被認為是人們日常生活和商務交際的指導原則。而英語旅遊廣告是商務交際活動的一種並且它與禮貌原則關聯很大。此論文將分析旅遊廣告中六種禮貌準則的應用及其作用。
關鍵詞：禮貌原則；旅遊廣告；語用分析
1. 導言
在現代社會裏，多媒體這種傳遞信息的方式備受關注。其中，作為多媒體的一種，廣告的作用很大。根據著名的美國市場營銷協會（American Marketing Association， 即AMA）的定義，廣告是由特定的告主通常以付費的方式通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣（趙靜，1992，1）。它的應用範圍很廣泛，如：商業，政治，文化，知識等。廣告與商業關係密切，其形式繁多，旅遊廣告就是其中的一種。旅遊廣告是由旅遊企業出資，通過各種媒介進行有關旅遊產品、旅遊服務和旅遊信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動（楊曉佳等，2005：184） 。廣告標語在廣告中起著十分重要的作用，如能夠幫助遊客在大腦中構建一個關於旅遊城市的形象等。本文作者將介紹禮貌原則及其六條準則，以及六條準則在廣告語中的應用。
2. 禮貌原則及其在英語廣告中的應用
Leech在美國語言學家H. P. Grice的合作原則以及Brown和Levinson的禮貌策略的基礎上，提出了言語交際的禮貌原則，作為人們日常和商務交際活動的一個語用原則。這一禮貌原則有六條準則， 每個準則下麵還包括兩條次準則（Leech， 1983： 132）。
（1）策略準則 ：①盡量少讓他人受損 ②盡量多讓他人受惠。
這一準則從他人的角度考慮禮貌程度，一般用於指令和承諾。正是因為指令和承諾本身對他人的行為存在幹涉和強製，所以在交際活動中必須講究策略。如：Treat yourself to an afternoon of dim sum delights at an affordable price. Only at Tai Zi Heen.（ 馬來西亞吉隆坡太子酒店太子軒餐館廣告） 該廣告很有誘惑性。隻有在太子軒才能享用到如此價廉物美的食物。遊客們不用多想，機不可失，失不再來！趕緊行動。
（2）寬宏準則：①盡量少讓自己受惠 ②盡量多讓自己受損。
這一準則從自身的角度考慮禮貌程度，一般也用於指令和承諾。嚴於律己，寬以待人，對自己的嚴格也正意味著對別人的寬大，可謂損己利人。為了達到成功交際的目的，不妨采用寬宏準則。如：See MORE for LESS with our multiple house tickets. （莎士比亞故居遊覽廣告）例子中將遊客的花費和收益形成鮮明對比，在該地遊客以少數的錢參觀更多的地方。由此，遊客在這樣的對比中興奮不已，迫不及待的行動。
（3）讚揚準則： ①盡量少貶低他人 ②盡量多讚揚他人。
這一準則從他人的角度考慮禮貌程度，常用於表情和表述。在交際活動中，讚揚是對他人及其言行表示欣賞和讚美，能讓他人受到鼓舞，贏得其好感和信賴，從而增加交際的成功率。如：1. Innsbruck， the home of emperors. （奧地利西部城市因斯布魯克旅遊廣告）該例中一語雙關，一則意在因斯布魯克的曆史，二則讚歎來遊玩的遊客。可以想象，皇帝的桂冠是如何的令人向往和愜意。