SNS引爆病毒式營銷
學術展台
作者：宋丹
摘要：目前，我國的SNS 網站正進入一個快速發展的時期，由此也掀起了一股病毒式營銷的浪潮。病毒式營銷作為一種基於人際關係網的營銷手段，SNS恰好為其提供了技術支持和關係網。選擇合適的SNS平台，創作具有病毒效應的病原體，從而誘發網友的主動傳播，並試圖發揮輿論領袖的作用，病毒式營銷借助SNS平台瞬時取得爆炸性的傳播效果。本文分別總結SNS和病毒式營銷的特點，闡述SNS如何引爆病毒式營銷，並對相關案例進行了分析。
關鍵詞：SNS；病毒式營銷；病原體；輿論領袖
互聯網正在由虛擬化向社會化發展，網絡服務也因此發生著重大的轉型。在這種情況下SNS應運而生，並在全球掀起新一輪浪潮。SNS以區別於傳統網站的特點為病毒式營銷提供了有利的傳播條件。如何充分有效地利用SNS實現病毒式營銷效果的最大化成為網絡營銷的重要課題，本文將對此展開研究。
一、SNS時代的病毒式營銷
（一）. SNS為病毒式營銷提供技術支持
SNS是Web2.0時代高度集成的傳播方式，它集合了博客、播客、論壇、分享各種方式進行傳播。而病毒式營銷作為一種營銷手段，恰恰需要這樣一個技術平台的支持。SNS因其特有的分享機製、精準的定位和“好友”心理等優勢，為病毒式營銷提供了一個高效的平台。SNS的技術平台下還具有內容的二次生產功能，好友在進行轉載與分享“病毒”時經過篩選與重新組織，已經在生產內容了，這樣“病毒”所傳達的信息就會更加具象化，傳播效果更易達到。
（二）. SNS為病毒式營銷提供關係網
SNS的創建是基於美國著名社會心理學家米爾格倫的六度分割理論。簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。SNS就是通過這種紐帶關係拉近人與人之間的距離，使人的真實社交活動與網絡媒體平台融為一體。在SNS上建立了這種“好友”聯係後，就為病毒式營銷的快速、廣泛的傳播奠定了基礎。一旦病毒傳播出去，商家的廣告效果和營銷目的很快就會達到。
二、 SNS如何引爆病毒式營銷
（一） 創作病原體
要想使用戶主動轉載並傳播病毒式營銷的信息，病原體就必須有足夠的吸引力，讓受眾過目不忘，或者打動受眾，使他們產生情感上的共鳴。創作病原體時要遵循以下四點原則。第一，選對形式。在病毒信息眾多且趨於同質化的今天，要想使病毒式營銷收到預期效果，病原體所采取的形式必須要適合產品及投放媒體的特點。第二，立意新穎。用戶分享一個“病毒”，一定是覺得這個東西有趣、新鮮抑或體現他的品味，要想做到這點，就要在“新”字上下功夫。第三，通俗上口。“病原體”的語言要簡短明了，通俗易懂，使其更容易脫穎而出，並由獨特的記憶點成為某一時期的流行。第四，藝術感染力。人們接觸到一則病毒信息，希望看到這則信息的藝術性、娛樂性與情感因素，使他們在觀看或購買使用過程中獲得情感體驗，進而獲得內心深處的認同與情感上的共鳴，加強對品牌的喜愛與忠誠度。2012年春節期間，一則《把樂帶回家》的微電影在SNS網站上被頻繁轉載。這是百事可樂創作的賀歲微電影，立足當下回家過年成為難題的社會問題，貼近民心，給人一種溫馨的感覺，使受眾在情感上產生共鳴，從而提升了百事係列產品在消費者心目中的形象。