大型紀實文學
《張鴻雁傳奇 巔峰謀略》
劉自強 旗飄揚
第五章：塑造民族品牌：紅豆（一）
一、鄉鎮企業來了個研究生
張鴻雁在大邱莊最後選擇的是離開，這其中既有無奈，也有理性。當他在大邱莊任職的時候，目光並沒有局限在大邱莊一地，而是以一種高瞻遠矚的姿態注視著中國的鄉鎮企業。張鴻雁發現，在江蘇蘇南的蘇州、無錫、常州，象大邱莊這樣的農村小城鎮到處皆是，一個串著一個，猶如鏈上的珍珠，結構著蘇南農村現代化的夢想。
張鴻雁的目光投向了蘇南，去哪個城市？到哪個企業？張鴻雁一時有點猶豫。1995年3月，張鴻雁從大邱莊辭職來到蘇南尋找工作，先到了張家港市，在一個小旅館住下。雖然在媒體上看蘇南的企業象一顆顆珍珠一樣閃閃發光，但到了地方，卻是人生地不熟，也不知道具體哪個企業需要招聘？到哪裏去找企業應聘？甚至都不知道企業在哪裏。幸好張鴻雁在小旅館中突然發現一本黃頁電話號簿，靈機一動，就查了起來。當看到“紅豆集團”的名字時，他的眼睛一亮，立刻想起了王維的詩：“紅豆生南國，春來發幾枝。願君多采擷，此物最相思”。紅豆挑起了張鴻雁的詩人情愫，名字如此詩情畫意的企業，一定是一個文化底蘊深厚的企業。大邱莊那種暴發戶心態給張鴻雁心裏帶來的陰影還沒散去，象這樣有文化底蘊的企業應該不會讓有著一顆赤子之心的張鴻雁失望。光這一家當然還不定心，張鴻雁又在黃頁電話號簿中篩選出幾家較大的公司，大約八九家，然後買來信紙信封，寫好簡曆求知意向，抄了八、九份，貼上郵票就寄出去了。接下來就是等待了，張鴻雁便乘車回到徐州等錄用消息。大約兩個星期左右，張鴻雁就陸續收到了幾封要去麵試的回函。其中就有紅豆集團的，據說，寄往紅豆集團的函正好被也在紅豆工作的董事長辦公室的董事長秘書王竹倩收到，轉交給董事長周耀庭。正渴求人才的紅豆集團董事長立即叫王竹倩寫了複函，要張鴻雁來紅豆工作。最終，張鴻雁確定了去紅豆集團。
當時，高學曆人才是不屑於到鄉鎮企業的，而張鴻雁有著研究生的學曆，又是大學教師，無疑是鳳毛麟角的人才。張鴻雁進入紅豆集團，作為一名普通員工被安排到了宣傳部門，負責紅豆集團的宣傳與品牌打造。
在張鴻雁加盟紅豆集團的時候，紅豆集團已經建立起小廠大公司的“母子公司製”組織體製，實行股份製，在蘇南非常出名。
紅豆集團的前身可以追溯到1957年，當時在政府將‘小工業組織起來’的政策推動下，無錫港下鎮成立了一個小廠，起名為“港下針織廠”，昔日各自為陣，小打小鬧的小手工業者開始有了工廠的意識，管理的概念。當然，這個工廠和當時農村的工廠一樣，都是“原生態”形的，與現代企業和現代企業管理完全無關。港下針織廠伴著時代的風雨，一直在起起伏伏中艱難前行了25年，直到1983年港下針織廠迎來了真正的春天。這一年，一個普通農民周耀庭到港下針織廠任廠長，他對這個飽經滄桑的小廠進行了大刀闊斧的改革，這個設備、工藝落後的祠堂小廠開始了劃時代意義的蛻變，也帶來了紅豆集團今後的輝煌。
這個時候的港下針織廠隻有八台老掉牙的棉紡車，倉庫堆滿了庫存，職工的工資已有幾個月沒發了，大部分人都回了家。但是，有著天生企業家稟賦的周耀庭認為國家出台了改革開放的大好政策，隻要工廠管理方法得當，有資金，就可以使小廠起死回生。於是，周耀庭就跑銀行借貸款，然而，銀行根據港下針織廠以前的信譽，拒絕貸款。周耀庭隻好用自家的房產做抵押，借了6500元，買回一噸棉紗開始了生產。紅豆以此為起點，開始了騰飛的曆程。
張鴻雁到了紅豆的宣傳部門，第一個重要的任務就是為紅豆撰寫企業專題片腳本《走向輝煌》。雖然張鴻雁在此之前並沒有寫過專題片腳本，但是，他深厚的文學功底加上觀察事物的敏銳度，決定了他寫的專題片腳本出手不凡，大氣的文筆，磅礴的氣勢，很好的展示了紅豆的形象。
《走向輝煌》使張鴻雁脫穎而出，受到紅豆董事長周耀庭另眼相看。接著就有更多的工作壓到了張鴻雁肩上，張鴻雁也不負眾望，一篇篇紅豆企業報道在全國各大媒體，上至人民日報、光明日報、經濟日報、求是雜誌、下至江蘇新華日報、無錫市無錫日報，鋪天蓋地漫天飛。在初到紅豆的三個月裏，紅豆董事長周耀庭親自簽批連續升職加薪，職務從最初的普通科員到宣傳科長，工資從每月900元到2900元。三個月連升三級，工資也翻了三倍。
當然，工資和職務並不是最重要，最重要的是個人的價值在紅豆這個大集體中得到了體現，得到了發揮。不久，張鴻雁就成為中國鄉鎮企業一麵旗幟的紅豆集團的宣傳部門負責人，擔負、主宰著如此大企業的宣傳工作。此時的張鴻雁剛剛過了而立之年，與那些在事業單位或者國營單位的論資排輩中，苦苦等待的同齡人來說，張鴻雁無疑是幸運的，因為他的才華有了發揮之地。
張鴻雁常說，想當年，紅軍在井岡山時，林彪21歲就當軍長了，周恩來也28歲就是軍委副主席了。當然，那是一個年輕的黨和軍隊初創時期人才缺乏所造成的。九十年代中期的鄉鎮企業，也和當時井岡山的人才狀況差不多，很多人看不起鄉鎮企業，人才極端匱乏。在偌大的紅豆集團，研究生學曆的張鴻雁是唯一的一個，其他大學生也都是大專比較多，名牌大學幾乎沒有。
在張鴻雁擔任紅豆集團宣傳部門負責人的時候，中國的營銷策劃界還處於起步階段，策劃意識還不普遍。在中國，策劃業是一個新興的行業，是改革開放以後，西方提供信息與智慧服務的谘詢業，與中國傳統的策劃概念相結合的產物。中國很早就有策劃的概念，《孫子兵法》其實就是最早的策劃集大成者。兵法中常說的“多算勝，少算不勝”的“算”就是策劃。凡事經過周密的策劃，成功的可能性就大，如不經過策劃，成功的可能性就小。古人的很多論述，都精辟地道出了策劃的精髓，如“凡事預則立，不預則廢”、“運籌於帷幄之中，決勝於千裏之外”、“必也臨事而懼，好謀而成也”等等，不一而足。用現代的觀點來說，策劃是一種程序，其本質是一種運用腦力的理性行為。就是要找出事物的因果關係，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據。用最通俗的話講，策劃就是預先決定做什麼，何時做，如何做，誰來做。
張鴻雁所擔負的宣傳工作，實際上就涵蓋了策劃。每一篇企業報道怎麼寫？從什麼角度寫？如何體現出企業理念的精髓？甚至包括專題片腳本的構思、撰寫，這些都離不開策劃。張鴻雁的發散性思維比較強，對新生事物特別敏感，所以，當策劃剛剛在我國興起，張鴻雁就感受到它的無窮魅力。而張鴻雁一開始就在企業中跌爬滾打，同時又把所接受的新思想、新觀念應用到實踐中，這就形成了以後張鴻雁作為一個實戰派策劃人所具有的平實、吸納、腳踏實地、執行力特強的風格。
二、紅豆的民族文化
紅豆又名相思子，古人常用來象征愛情或相思，多少文人墨客為紅豆賦詩作詞無數，是我國獨特的傳統文化產品，有著極其深厚的文化底蘊。
紅豆集團取名“紅豆”，正是衝著“紅豆”的文化底蘊。“紅豆”創始人周耀庭曾說：“‘紅豆’創立之初就把‘紅豆寄相思’作為企業文化，“紅豆”品牌蘊涵的民族傳統文化意蘊深邃，意境幽遠，每年舉辦‘七夕.紅豆情人節’恰好與企業文化一脈相承。紅豆這一舉動絕不是一時心血來潮，而是紅豆集團的一項長期文化目標。”
紅豆集團的前身是港下針織廠，周耀庭剛任廠長的時候，就認為產品要有市場，必須創出名牌，首先應該給產品取個有內涵的名字。當時，港下針織廠產品的名稱叫“山花”，這是老名字了，在客戶的心中也是土的掉渣的名字，沒有文化含量，一點兒也不引人注目。周耀庭決心要取一個新的名字，於是，便召開職工大會，讓大家發表意見。當時人們大都崇拜上海貨，有人說可取名為“飛兔”，有人說可取名“瓊花”，還有人建議取個洋名，眾人議論紛紛，沒有一個統一的意見。這時，港下鎮附近的一棵紅豆樹給了周耀庭靈感。這棵富有千古傳奇色彩的紅豆樹就座落在顧山鎮紅豆村，是1500年前昭明太子蕭統親手種植在顧山腳下。關於紅豆樹有一個美麗的愛情故事：1400多年前，梁朝昭明太子蕭統，與一位才思敏捷、學識淵博的法號慧如的尼姑一見鍾情。在當時的社會，他們兩人根本無法結為連理，慧如相思鬱積，不久便離開了人間。昭明太子悲痛欲絕，趕到尼姑庵哭祭，並親手種下兩顆紅豆， 這兩顆紅豆發芽後便合二為一，在太湖岸邊共同長成了一棵紅豆相思樹。唐代大詩人王維得知此事，感慨前朝遺恨，憑吊風流遺跡，寫下了千古絕唱《相思》：“紅豆生南國，春來發幾枝，願君多采擷，此物最相思”。
紅豆的名字寓意豐富：紅：紅紅火火，吉祥如意；豆，蓬勃向上，生命力強。從“紅豆樹”到“相思詩”，有著極為豐富的民族文化內涵。“紅豆”，名字響亮、浪漫、溫馨。周耀庭決定用具有民族特色的“紅豆”做商標，一個蘊含民族文化內涵的產品名稱就這樣誕生了。
以後，紅豆集團不僅以紅豆注冊了商標，而且為了保護紅豆，還在34大類商品和8大類服務性商標上注冊，另外將與紅豆發音相同 結構相似 意思相近的也進行了注冊，如：虹豆、江豆、紅豆樹、相思豆、相思、相思節、相思節、相思鳥、love seed、愛的種子等，截止目前，紅豆集團共注冊商標300多件。當時有很多人對紅豆集團的做法表示不理解，認為花的是冤枉錢，可是後來的情況證明這一做法的正確性和高瞻遠矚。1997年4月，紅豆商標被國家工商管理局認定首批中國馳名商標。“紅豆”商標一經啟用，紅豆產品立即走紅國內外，港澳台同胞和海外遊子被紅豆喚起對家鄉親人的眷戀，相托而購，饋贈成風。在東南亞，許多是吟著詩而來，喜購紅豆衫而去，衫隨詩傳，詩隨衫頌，就這樣紅豆衫與相思詩一起走進人們的心靈，快速走紅國內外。
張鴻雁在1995年加盟紅豆集團時，紅豆集團的產值已達10億元，紅豆品牌紅遍了大江南北。但是，張鴻雁知道，創品牌並不是一朝一夕的事，而是一項長線工程。品牌一半是產品，一半是文化。過硬的產品奠定了品牌的理性價值，而文化內涵則賦予品牌感性靈動。一個品牌背後，隻有蘊含富有感染力和想象力的文化內涵，才有可能形成市場影響力，才有可能被消費者所接受。如果一個品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力將是驚人的，這個品牌將占據人們的心智，與它所蘊涵的文化同浮沉，共生息。
張鴻雁體會到，要把文化因素引進品牌建設。紅豆的品牌文化是“情”，紅豆集團在創名牌的過程充分挖掘品牌的文化內涵，將“情”文化層層提升。紅豆集團認為：名牌產品是要靠調動生產第一線的每一位員工兢兢業業、一絲不苟的敬業精神去生產、去創造。為了促進員工的敬業，紅豆集團以“情”文化為核心，在企業內辦起了《紅豆》、《千裏馬》，使每一個員工都能拿起筆，在報紙上說說自己的心裏話。有許多員工在《紅豆》的培育下，寫出大量的作品在報紙、電台等文學欄目發表。除此以外，紅豆集團還辦起了圖書館、閱報欄、網球場、籃球場和乒乓球室，還在每個職工宿舍裏配備了電視。過年時，紅豆集團為不回家過年的職工開通熱線電話，讓她們以打電話的方式給遠在千裏之外的親人拜年，還安排吃“年夜飯”，而對回家過年的職工負責往返接送。這一係列的舉動，使每一個員工對紅豆集團產生了家一般的溫暖，從而進一步提高了企業的向心力。
紅豆集團還將這種“情”文化撒向全社會。1991年，紅豆集團與《中國老年報》在人民大會堂共同舉辦了首屆國際老人節，向社會各界老人獻上顆顆愛心。1995年，紅豆集團出資10萬元為身患白血病的北京服裝學院畢業生宋顏圓了辦個人時裝展的夢，同時出資5萬元，為她做了骨髓移植手術。為了關心下一代，紅豆集團還出資15萬元，為蕩上村小學建起了一幢教學樓，使300多名小學生坐進了寬敞明亮的教室。1996年教師節前夕，紅豆集團將價值40萬元的4000件紅豆襯衫奉獻給革命老區大別山的教師們。紅豆集團還分別在河海大學、南京航天航空學院、蘇州大學設立了紅豆獎學金。
後來，紅豆集團還將“情”文化進一步發揚光大，以高度的社會責任感，高擎保護傳承民族文化大旗，成功策劃了首屆“七夕？紅豆情人節”，引起轟動效應，並受到社會各界廣泛讚譽。從那以後，紅豆集團每年“七夕”都投入巨資，通過詩歌筆會、晚會、情歌大賽、愛情故事大賽等形式，矢誌不渝打造“東方情人節”。 這是對“七夕”這一中國民間傳統節日文化的保存、延續和弘揚，它不僅表明了紅豆人高度的社會責任感，而且體現一種文化自信和文化自覺，這其中蘊含的是紅豆人對傳統文化的尊重和敬畏。
張鴻雁的思維有非常敏銳的超前性，這在他寫的一篇名為《紅豆，越是民族的越是世界的》文章中可以體現出來。當時，中國的產品和外國的產品相比，大多不在一個水平線上，中國企業的自主創新能力也比較薄弱，科技水平要落後幾十年，因此，社會上普遍有一種崇洋媚外的思潮。張鴻雁認為，紅豆做大做強民族品牌取得了很大成績，但這還不夠，紅豆集團應該高舉民族品牌挺進國際市場。要實現這個目標，就不能崇洋媚外，要提高企業的自主創新能力，企業不僅僅能“製造”產品，更要“創造”新的技術、新的產品。二十年後，中國的製造業經曆了一次重要的轉型，就是實現技術和品牌的提升，以完成從“中國製造”到“中國創造”的跨越，這個轉型就驗證了張鴻雁理念的超前性。張鴻雁的理念也得到了周耀庭以及紅豆領導層的讚賞和認同，在這個思想指導下，紅豆先後在世界５４個國家進行了戰略性的商標占領。越是民族的越是世界的，紅豆就是要打造民族文化、民族風格、民族品牌，用民族品牌走向世界。
三、周耀庭的“做而論道”
周耀庭是一位農民企業家，又是一名草根哲學家，他常常在不經意間說出幾句充滿哲理和睿智的名言——“大市場，大老板，小市場，小老板，沒有市場要破產。”“一個周耀庭隻管一代，一個‘紅豆’能管幾代；誰擁有名牌，誰就有了邁向國際市場的決賽權。”“鄉鎮企業發展之初，農民兄弟以感情為紐帶連結在一起，一同走出田野。但發展到一定規模時，這種感情維係就成為製約。像田螺的外殼從最初保護自身，後來又製約它成長一樣，隻有打破感情經濟的螺殼，鄉鎮企業才能長成大象。”