大型紀實文學
《張鴻雁傳奇：巔峰謀略》
劉自強 旗飄揚
第七章：打響波司登“三大戰役”（一）
一、中國羽絨服行業及波司登的困惑
中國羽絨製品業萌生於19世紀，興起於70年代，壯大於80年代，第一次羽絨熱轟動效應發生在83—89年期間，當時物以稀為貴，氣候寒冷，改革開放之風推動了全社會整體生活水平提高，促進了消費，羽絨製品以它特有的軟、輕、鬆、暖的特點，震撼市場,一時間供不應求，盛況空前，刺激了我國羽絨製品業的發展，加工能力迅速擴大，當時全國有羽毛、羽絨及製品業的企業超過3000家，年產值達100萬以上的企業家有600家，職工近4萬。
一哄而上的結果，後患無窮，競爭異常激烈，羽絨貨源匱缺浪費，不少劣質產品充斥市場，不僅坑害了國內外消費者的切身利益，直接危及到一批名特優企業生存，針對當時行業陷入困境，為以正視聽，淨化市場，由中國服裝協會、中國服裝總公司主辦，中國羽絨服裝及製品專業委員會承辦，國家服裝質量監督檢測中心協辦，組織了推薦中國羽絨製品名牌活動，1994年11月6日，在北京國賓館釣魚台召開新聞發布會，伊裏蘭、雙羽、並蒂蓮、上羽、冰川、鴨鴨、南極峰、波司登、雪馳等二十幾個中國羽絨服名牌脫穎而出。創業難守業更難，創名牌同樣如此，不少名牌企業躺在“名牌”薄上睡大覺，放鬆了內部管理，不解市場銷售真諦，受困於“厄爾尼諾”現象造成的暖冬天氣，吃老本，走老路，以“皇帝的女兒不愁嫁”的姿態，把一些老麵孔羽絨服產品擠占市場，豈不知，人們消費觀念、穿著要求、區域的人文習慣的區別，加上“暖冬”作崇，早已為羽絨服市場不景氣埋下了隱患，據統計，當時羽絨製品企業虧損麵達到80％左右，收支持平的企業約在18％，積壓產品率高，缺乏後勁，盈利企業已屬鳳毛麟角了，在這樣的情況下，如何走出羽絨製品行業的低穀，重振羽絨行業雄風，再圖發展，是擺在羽絨行業麵前的一個十分重大而又迫切的課題。1995年，從宏觀上講，全國羽絨製品每年增長，積壓也在增加，“生產過剩”根子在於產品結構不良，生產結構跟不上需求結構，價格、款式定位不準所致。麵對“暖冬”現象，造就了一些有識之士，他們充滿信心，並力圖在產品質量、設計能力、市場細化開拓、規模發展、企業內部凝聚力等方麵有所進步，
“波司登”、“美爾姿”、“鴨鴨”等三強鼎立，處於第二集團的冰川、雪馳、老鴨、伊裏蘭、霸翔、南極峰也是行業中的佼佼者。
縱覽全行業在“九五”計劃期間，麵對東南亞金融危機，整個市場疲軟，加上“暖冬”現象的幹擾，整個羽絨行業處於不景氣低穀，羽絨業陷入沉重的迷茫與困惑，它們在渴盼何時走出低穀？
如何讓波司登走出逆境？
高德康在發愁。
“波司登”誕生時南有鴨鴨，北有伊裏蘭，其後，又出現了美爾姿。而到了９５年以前，鴨鴨、美爾姿已輪坐中國羽絨服老大。９５年以前，波司登用高德康的話講“一炮打響”，取得了第一次銷量第一。但從９５年統計其市場綜合占有率、市場覆蓋率來看，其知名度遠遠未達到第一的程度，相反鴨鴨，特別是美爾姿卻有一定知名度。甚至到９８年。美爾姿還曾被有關調查機構授予“市場占有率、市場覆蓋率、市場美譽度”三個全國第一。
從以上可以看出波司登盡管實現了銷量第一，但其覆蓋麵、知名度卻沒有非常突出的業績，且弱於美爾姿和鴨鴨。在銷量上也起伏波動，不能遙遙領先，這說明一個新升起的品牌在消費者與社會的認同中尚有一定的距離。盡管其銷量已達到一定高度，但卻名不副實。這是由於其宣傳力度不夠所造成的。而波司登之所以奪得全國銷量第一，完全靠其紮實的基礎功，即質量、設計與銷售渠道。
在設備上９７年波司登已投資８０００萬，８月份建成１３６０００平米的被稱作＂亞洲最大的羽絨服生產基地＂的生產車間。而且設備是從日本德國引進的縫製ＣＡＤ、ＣＡＭ係統，實現了初步的電腦管理。設計上，引進了有設計經驗的設計師朱琳；銷售渠道上，也初具規模，在主要大城市設有３０個辦事處，與商場建立了良好的關係。而在宣傳策劃方麵波司登卻沒有一個專職的宣傳策劃人才，主要靠外麵的幾個人組成的零散隊伍，要幾個零散的分布在各個單位的隊伍凝聚成一股，形成一個有步驟、係統的、戰略性的宣傳陣勢是根本不可能的。９７年１１月，張鴻雁到波司登之後，才建立起企劃部。
在1997年，整個服裝行業的狀況是：“杉杉”在服裝行業中較早導入CIS係統，係西服老大，同時以宣傳炒作、設計為導向，建立了一支頗為強大的企劃宣傳隊伍，引進知名度較高的王新遠、張肇達為設計師。“雅戈爾”是大名鼎鼎的襯衫領軍品牌，它所策劃的企業廣告以及形象代言人使“雅戈爾”的形象深入人心，形成了一種“雅戈爾”特有的親和力。“紅豆”盡管不是單項老大，但其綜合實力較強，且十分注重形象宣傳與新聞炒作，如百萬年薪招聘總經理等，一時“紅”遍中國，1996年，“紅豆”榮獲“中國馳名商標”。這些企業已具有相當規模的企劃隊伍，如“紅豆”當時近30人，相當於一個中等規模的廣告公司。在江蘇，除上述企業外，還有“虎豹”、“美爾姿”等著名品牌都已經擁有了比較成熟的企業廣告形象。而波司登當時還在申請江蘇省30大著名品牌，公司內部沒有一個專職的企劃宣傳人才，主要依靠外麵廣告界的幾個朋友。要將幾個零散的分布在各個單位的人凝聚成一股繩，形成一個有步驟、係統的、戰略性的宣傳陣勢是根本不可能的。
因而如何讓這個品牌形成強大的宣傳傳播合力，有戰略性的有步驟的宣傳是當務之急。如何建立一個公司自己的宣傳網絡，如何將策劃理論和企業實踐相結合，如何通過全麵的、立體的、全方位的、多層麵的係統性戰略品牌整合，把一個鄉鎮企業的服裝品牌推向輝煌。
這需要品牌高手的加盟。
二、高德康的人才渴求
白茆鎮是江南蘇州常熟市的一個極為普通的小鎮，寬暢的204國道橫貫全鎮，街麵上的店鋪一家挨著一家，明亮的玻璃晃的人眼發花。204國道的南邊平行著一條長長的人工運河——白茆塘，滔滔不絕的清波自西向東匆匆穿鎮流過。國道和運河之間是密布的民居，小巷深深，平整的小路彎彎曲曲，兩旁錯錯落落地排列著二、三層高的樓房，房簷探出很寬。遠遠可以望見那些俯在自家窗上，一麵打量下麵的行人，一麵與鄰居閑聊的人們。你從下麵走過，一抬頭，沒準就正好碰上一張和善的笑臉，既像表示歉意，又似表示歡迎。幾座橫跨在塘河上的橋整日俯看著河麵上的船隻來來往往，穿梭不息。
這裏就是波司登集團的總部所在地。1997年11月張鴻雁加盟時還叫江蘇康博集團。
1976年，白茆鎮山涇村發生了一件不太引人注目的事，高德康等人發起成立了一個小小的縫紉組，這也許是中國最早的鄉鎮企業之一。
創業初期，高德康騎著自行車頭頂炎炎烈日在通往大上海的公路上奔波時，他心裏想的是為渴望脫貧的鄉親們多掙一點工錢；多年前在寒冷的冬天騎著摩托車送貨的時候，他的心裏念叨著“什麼時候才能買一輛自己的運貨車”；而今，即使他看似悠閑地在田間散步，高德康心中的追求實質上也是和以前一脈相承的，那就是“怎樣才能做好‘波司登’的品牌？如何創出世界名牌？”
高德康意識到：企業是小做事，大用人。劉邦在功成名就之後，曾得意地說，我之所以得天下，就是能識用人才，有運籌帷幄之中、決勝千裏之外的張良；有率雄師百萬、攻必克戰必勝的韓信；有籌餉集糧不絕於道的蕭何。現代企業家和古人是何其相似乃爾。一個企業家必須善於運用人才、充分發揮別人的長處。一個企業家還必須懂得人才的層次，將不同的人才安放在不同的位置。能用天下才俊者是天才；能從宏觀上以戰略眼光去運籌帷幄，決勝於千裏之外的是帥才；善於帶兵拚殺，獨擋一麵，此為將才；能服從命令，完成任務是兵才。名牌背後是人才。人才是名牌之魂，人才聚而名牌生。企業擁有了人才，就有了在市場競爭中取勝的把握。為此，我們必須打破地域限製，打破小農意識，吸納大量人才，實現全員素質的提高。一個企業家必須善於引才、識才、用才，要有涵納四海的胸襟。我國古典名著《水滸傳》中的白衣秀士王倫占據了大好的水泊梁山，卻不能做成一個大事業，就是因為他的心胸太狹窄。當晁蓋等來投靠梁山時，他卻因妒賢嫉能，想方設法要把他們拒之門外，結果，不僅沒有坐穩梁山的頭把交椅，反而枉把性命給丟掉了。市場的競爭歸根結底是人才的競爭。先進的設備需要高素質的人才，人才的完善才是企業最根本的完善。沒有人才，再先進的機器也僅是一堆廢鐵。鄉鎮企業從誕生到今天，已經10多年，它是靠著黨的改革開放政策以及靈活的機製而日益壯大的。農民一隻腳踩在田裏，一隻腳踏向工廠，把它做大，而當它完成一定量的積累之後，就必然要引起質變。作坊式經營時，專業人才的需求並不急迫，當向現代化企業轉變時，人才的匱乏問題就突現了出來。