第十三章 打造企業家品牌
一、策劃當選“中國農村新聞人物”
何謂中國農村年度唯一新聞人物？
中國農村新聞人物評選活動由《農民日報》社發起，《人民日報》、新華社、《解放日報》、中央人民廣播電台、中央電視台、《光明日報》、《經濟日報》、《法製日報》、《工人日報》、《中國青年報》、《科技日報》、《中國婦女報》等20幾家首都新聞媒體的資深記者共同參與，當選者為本年度在農村兩個文明建設中有傑出業績、引起新聞媒體廣泛關注的先進典型，每年全國僅評出一個。自1994年開始，共有徐文榮（橫店集團）、周耀庭（紅豆集團）、吳金印（河南唐莊）、吳仁寶（江蘇華西）、田雄（京郊韓河村）等被評為中國農村年度唯一新聞人物。
由於中國農村新聞人物的評選具有唯一性、權威性，在社會各界的大力支持與新聞界的共同努力下，這一活動已越來越具有廣泛的影響力。
當選中國農村年度唯一新聞人物不僅僅是一種榮譽，還可以極大地提升企業家和企業的形象和檔次，為品牌的發展提供強大的動力。為此，張鴻雁1998年即向公司領導提出衝刺1999年中國農村新聞人物評選。公司經集體討論，一致同意了這個動議。
評選中國農村新聞人物的標準隻有兩條，即本年度在農村兩個文明建設中有傑出業績及引起新聞媒體廣泛關注。這兩條看似簡單，實則難度大得讓人望而卻步。對波司登來說，前麵一條沒有任何問題，波司登在農村兩個文明建設中的業績是有目共睹的，然而，由於高德康做事一向低調，對於品牌的宣傳和塑造也是這兩年剛剛開始，雖然已經引起了新聞媒體的關注，但還遠遠沒有達到廣泛關注的程度。參加競爭，勝算幾何，很難預測。張鴻雁認為，敢於參與競爭，就是一種實力和自信的象征，能夠被選上，對企業與品牌當然有著極大的意義，萬一落選，則可以看到自己與別的企業家的差距。
果然，當張鴻雁到《農民日報》的周主任那裏申報高德康的參選材料時，周主任就因為對波司登及公司老總高德康不十分了解而感到有點驚訝，他覺得新聞人物曆屆都是具有較高知名度的企業家，而波司登老總與他們還不能相提並論。
麵對周主任的疑問，張鴻雁作了詳細的解釋，還把企業的情況和自己的觀點向周主任作了詳盡的闡述。張鴻雁說，企業在農村兩個文明建設中的業績是實實在在的硬件，是要靠企業真刀真槍幹出來的，而知名度卻與企業家為人處事的風格以及企業的戰略有關。對於高德康來說，他從8台縫紉機開始，一手創建了波司登，目前企業在同行業中已處於遙遙領先的位置，他在精神文明方麵的業績更是可圈可點，不足的是他的知名度。企業家的知名度並不是天生的，而是創出來的。波司登有著堅實的硬件基礎，這兩年剛剛確立了提升品牌的戰略，必然會在新聞媒體的關注中脫穎而出。
周主任聽了張鴻雁一番介紹，對波司登有了初步的認識，覺得可以試試，同時，他認為，塑造一個品牌不僅僅靠氣力和汗水，還需要智慧和文化。新聞媒體的關注，正是品牌發展的促進劑，波司登想要在中國農村新聞人物的競爭中勝出，就一定要加大新聞媒體的關注度。
回到公司後，張鴻雁立刻向領導做了彙報，並調整工作重點，在新聞及活動上加大力度創造新聞性，特別注重向各大媒體介紹宣傳公司領導的業績及品牌的無限潛力。
與此同時，張鴻雁推動波司登在公益事業上更進一步加大了力度——
1999年，元月8日10：58分，車頭懸掛著“波司登”號大型標誌的北京至烏魯木齊的豪華型專列徐徐開出。從此，幾十輛“波司登”列車帶著“波司登”品牌的形象在神州大地上奔馳。“波司登”的形象還延伸到天上，幾十架標有“波司登”品牌形象的飛機飛翔在藍天……
此動作引起了新聞媒體的廣泛關注，《光明日報》、《中國青年報》、《工人日報》、《中國紡織報》、《經濟日報》、《中華工商時報》、《中國鄉鎮企業報》、《市場報》、《北京晚報》、《名牌時報》、《新華日報》等眾多媒體爭相報道，形成了一個新聞熱點。
11月13日，波司登舉行歡迎送儀式，熱情地歡送女職工孫燕作為團中央青年誌願者參加為期一年的“山西靜樂扶貧接力活動”。公司董事長兼總經理高德康將一朵大紅花戴在了孫燕的胸前。
記者撰寫的一篇報道波司登女職工孫燕參加“山西靜樂扶貧接力活動”，以《為失學兒童播撒希望》為題的文章，先後在《光明日報》、《中國鄉鎮企業報》、《揚子晚報》等幾十家媒體刊出，江蘇電視台也拍攝專題予以報道。
新年伊始，全市100多位優秀教育工作者收到了一份由波司登公司訂閱贈送的新年特殊禮物——《文彙報》。
元月12日，剛剛向南京11所高校特困生、句容老區五保戶捐贈羽絨服的波司登公司，又向張家口張北縣地震災區人民捐贈了一批防寒羽絨服。
1998年，鬆花江、長江流域遭受洪水災害，8月21日，波司登響應政府號召，毅然在民政部、文化部聯合舉辦的大型賑災義演晚會上，捐贈今年冬季欲投放市場的價值108萬元的“波司登”羽絨服。
1998年11月，波司登出資40萬元，資助在珠海舉行的1998年中國國際珠海航空航天展覽會。
1999年5月，在中國扶貧基金會、中華炎黃文化研究會、常熟市委、市政府聯合舉辦的“同在祖國母親懷抱”大型義演會上，向貧困地區人民送溫暖、獻愛心捐款30萬元。
除了公益事業方麵動作頻頻，波司登又以大手筆策劃了一係列大型活動——
波司登登上世界最高峰以及遠征南極、北極；
波司登泰山萬件羽絨服營造世紀景觀……
通過近兩年的努力，“波司登”品牌在全國範圍內聲譽鵲起，新聞媒體對“波司登”的一舉一動都給予了極大的關注。
1999年底，波司登正式參與中國農村新聞人物評選。眾多的參選者都有著不平凡的業績和眩目的知名度，競爭非常激烈。通過數輪篩選，最終剩下兩個人，朱相桂與高德康同時被提到最終候選人。
朱相桂是一位土生土長的蘇北大漢、中國共產黨十五大代表、全國優秀企業家、森達集團董事長。綜觀朱相桂的參選實力，確實不在高德康之下，高德康遇到了最強勁的對手。
1999年12月，以《農民日報》牽頭，首都各大媒體領導進行投票評選。評選的那一天，會場氣氛非常熱烈，首都20多家主流媒體的總編、副總編與會，經過反複的討論，在最終的評選中，高德康以3票之差落選。
12月29日，那一天讓張鴻雁終身難忘。
波司登，一股沉悶的氣氛籠罩。
張鴻雁故做鎮靜說：落選不是失敗。評選中國農村新聞人物花了很多精力，雖然今年的競選沒有成功，但我們的工作並沒有白做，我們的品牌已經牢牢地占據了行業第一的位置，企業的形象已經在消費者的心裏深深地紮下了根。落選說明了什麼？說明了我們的工作還需要做更大的努力。我們要把壓力變作動力，把工作做得更好，爭取在明年取得成功。要重整旗鼓，再一次衝刺。
二、推動波司登進一步大做公益
競爭在市場經濟中是不可避免的。競爭的表現形式在於價格、款式、服務，而競爭的實質是質量和管理。當名牌在質量、價格、售後服務等物質因素上極盡努力而難有進一步的突破時，一種非物質因素——文化便引入了品牌競爭，而產品一旦被注入了文化因素後，其身價就不僅僅是物質因素的總和，競爭一旦賦予了文化因素後，也不再是原來意義上的競爭，而是一種高層次的競爭。高層次的競爭不再是與對手競爭、與同行競爭，而是與時代競爭、與世界競爭、與自己競爭。
張鴻雁在確定了總結教訓，重整旗鼓，再創輝煌的方針後，一方麵繼續大力宣傳，在新聞媒體上，包括一些重大媒體《求是》、《光明日報》、《人民日報》等，加大“曝光率”，邀請記者團包括《人民日報》、《經濟日報》、新華社等記者對“波司登”深入了解，反映波司登企業的實況、企業的精神麵貌；另一方麵在企業管理和品牌塑造上進一步加大力度，使企業在兩個文明建設中做出更大的成績。
2000年元月1日，當全世界都在為迎接新世紀的到來而歡天喜地之時，“波司登”被國家工商局認定為“中國馳名商標”，這一天成了全體波司登人最激動的日子。其實，讓波司登人激動的日子並不僅僅是這一天，為了品牌的崛起，波司登人創造了一個又一個奇跡，尤其在角逐中國農村新聞人物的這段時間裏，波司登的行動一次又一次地引起媒體的強烈關注——
1999年國慶前夕，“波司登”作為中國羽絨行業的代表，入選“光輝的曆程——建國五十周年成就展”。而後，“波司登”又作為中國羽絨服第一品牌，被國務院新聞辦、國家紡織工業局指定參加“99巴黎？中國文化周”活動，以其特有的國際時尚與中國民族文化完美結合的魅力，傾倒了世界服裝之都的同行，成為“99巴黎？中國文化周”上一道靚麗的風景。
中國科學院決定於2000年5～7月組織水文、氣候、生物、環境、林業等領域的十多位專家對“三江源”以及青藏高原的喜瑪拉雅地區、雅魯藏布江流域進行一次多學科的綜合科考。屆時，瑞典皇家科學院、貝爾根大學等多家外國科研機構也將參加此次科學考察。5月15日，他們將彙集著愛心的30件羽絨服送到了科考隊。這些防寒服均先由波司登選定麵料，再由杜邦公司進行防水、防油、防汙染的世界領先的高科技塗層處理，最後由波司登進行設計、製作。
黨中央開發西部的戰略決策鼓舞了每一位西部人的熱情，而東部人民手拉手、獻愛心的活動更是暖透了每一位西部人的心坎。全國向西部送溫暖活動由國務院直屬企業華聯集團主辦，江蘇波司登集團承辦，新浪網協辦。一共6萬件、總價值1800萬元的“波司登”羽絨服將無償捐贈給西藏、青海、甘肅、內蒙、陝西、寧夏、新疆、四川等八省區。主要贈送對象為西部貧困和酷寒地區的農牧民、學生和長年在戶外辛勤工作的養路工人。通過舉辦此次活動，波司登將進一步增強與西部各省、區的融通與交流，為響應中央號召、積極投身西部大開發奠定良好的基礎。
於1999年9月16日正式奠基的康博苑是波司登真情回報社會的重大舉措。波司登讚助2500萬元建造的康博苑，占地23.4公頃，建有422套別墅式住宅。千百年來散居在田野各處的村民們將於2000年開始陸續遷入現代化的新農村，而原有舊居將被逐步拆除，土地複耕，連成大規模的農田。這是波司登人走共同富裕之路邁出的又一步，是建設社會主義現代化新農村的有益嚐試，是富裕起來的農民獻給國慶50周年的一份厚禮。
2000年，波司登提出“讓人與自然更和諧”的口號，並於新世紀元旦用萬件羽絨服營造了“泰山世紀景觀”，譜寫了人與自然更和諧的第一篇章。
2000年11月，為了向全社會鼓勵和倡導人們保護環境、創造文明，波司登又與團中央等國家6部委共同設立了“波司登保護母親河綠色希望工程獎勵基金”，這是人與自然更和諧的第二篇章，這為“波司登”品牌注入了人文精神，進一步提升了“波司登”的名牌形象，使“波司登”品牌家喻戶曉、深入人心。
2000年3月31日，2000/2001年秋冬中國服裝流行趨勢發布會在北京國際會議中心拉開帷幕，成為2000年中國國際服裝服飾博覽會期間最耀眼的一道風景。作為中國防寒服第一品牌的“波司登”羽絨服，以其獨特的服飾文化為博覽會帶去了一股世界級的防寒服時尚潮流，成為熱點中的亮點。
2000年11月，在北京中國國際展覽中心舉辦的“第六屆全國名優羽絨製品及服裝服飾博覽會”上，在博覽會上，波司登別出心裁的展台將“波司登”、“雪中飛”、“康博”三大品牌有機地結合起來，通過超時空的視覺處理，結合模特表演的現場氣氛，使整個展台顯得無比活潑、生動、耀眼。
2000年度全國羽絨服市場前十名品牌中，波司登以26.7%的市場綜合占有率，39.7% 的市場銷售份額遙居榜首，再度保持了羽絨服行業第一的地位。優勢品牌的市場地位日趨穩固。目前其他品牌與“波司登”差距較大，尚無法與之抗衡。2000年冬季，“波司登”羽絨服更以500多萬件的銷量，創造了中國羽絨服銷售史上的奇跡，遙遙領先於其他品牌。