第十七章：“車輪大戰”：運籌
一、\t雅迪2007 “劍指何方”？
當親手打造的波司登品牌如日中天之時，張鴻雁卻如當年的張良一樣悄然隱退，隻作為波司登的一名高級顧問，在關鍵的時候過問一下波司登的相關事務。在波司登，張鴻雁時而首都北京，時而波司登，總要給人帶來一些讓人意想不到的驚喜。波司登人習慣了張鴻雁幹練瘦削、風風火火的身影，習慣了他敞開衣襟，一手叉腰，一手指點評說的姿態，這已經成為波司登的一道風景線，張鴻雁的離開，讓波司登人感到了一絲寂寞。
張鴻雁是實戰派策劃專家，決不是一個光說不練的人，他已經自覺地把打造民族品牌作為自己的責任，而他對電動自行車行業的剖析和指點，尤其是他打造品牌的實績和思想，也被許多企業所矚目。於是，似乎是水到渠成，張鴻雁在2007年2月，加盟電動車行業第二品牌“雅迪”，出任雅迪電動車公司營銷副總經理，身體力行的到電動車行業“點火”。
此時的張鴻雁加盟哪個企業，決不是該企業招聘了一位高級人才這麼簡單，因為張鴻雁本人就已經成為一個品牌，他的影響力、關係網絡，都是這個品牌的具體體現。因此，張鴻雁加盟“雅迪”在策劃界引起很大的震動，中國策劃專家網等媒體紛紛報道。
記者就此事采訪張鴻雁，問他為什麼從服裝行業跨界加盟電動車行業“雅迪”？張鴻雁帶著凝思的神色回答說：電動車行業是一個新興行業，是一個新能源節能綠色的行業，也是國家倡導的新興行業。一年前我就開始關注。去年我參加了上海展會，感受很多，同時我也感覺到這個行業也是急需完善的行業，更需要強勢品牌的出現，來引導行業的健康發展。後來我和新華社的一個朋友曾到電動車集中產地的無錫錫山區，與該區相關領導商討策劃一個有影響力的電動車行業的活動。而現在終於是由關注到親自“下水”抓魚了。雅迪企業很象我97年到波司登的感覺，是一個剛造好的毛坯房，青春，活力，生機勃勃，但需要提升，規範，助推。也就是企業老總說的由遊擊隊向正規軍的轉變，由產品競爭向品牌競爭的轉變。這時正需要有實戰經驗的營銷策劃人助其一臂之力，使其快速成長為行業領導品牌，成為行業一麵旗幟，以起到引領行業發展。
江蘇雅迪科技發展有限公司創建於1997年，總部位於江蘇無錫，是專門從事電動車、特種車研發和製造的大型專業化製造公司。公司總部擁有500畝的現代化標準廠房，以及占地200畝的天津簡易款車型生產基地，廣州200畝新廠房也已破土動工。憑借強大的綜合實力，雅迪在成立後的10年間取得了一係列電動車行業內的殊榮：1999年通過中國自營進出口權資格審核，2001年通過ISO9001:2000國際質量體係認證，2004年榮獲CQGC頒發的“消費者公認優質產品”稱號，同年被中國產品質量保障中心審定為“中國知名電動車產品質量公證十佳品牌, 被評為“中國著名品牌重點推廣單位”。
張鴻雁加盟雅迪的時候，電動車行業正處於春秋戰國時期，電動車市場集中了數千個品牌、上千家整車廠。眾多的廠家在兩三年內相繼湧入，造成了我國電動車行業貌似繁榮、卻魚龍混雜的格局。
電動車遭遇以上諸多問題，那麼“中國電動車行業的發展之路究竟在何方？”
2007年3月，張鴻雁在雅迪的一次全體營銷會議上站在中國電動車行業發展的戰略高度上，對電動車行業進行了全麵分析：
張鴻雁說：中國輕型電動車產業保持著80%以上的增長速度，全國輕型電動車的保有量已超過2000萬輛。專家認為，中國電動自行車市場空間大、前景廣。目前我國自行車用戶約4.5億，全國自行車保有量在6億輛左右。自1995年清華大學第一台輕型電動車問世以來，由於電動車的進入門檻非常低，眾多自行車廠家第一時間認識到了其中的商機，憑借在配件、網絡上的優勢，迅速搶占了大批的市場。與此同時，部分小作坊的自行車生產廠也聞風而動，加入淘金的行列。中國電動車形成了三大基地四大方陣的格局：電動自行車行業尚未形成全國性品牌，但品牌實力較強的企業掌控電動車行業的格局已基本形成。隨著幾大實力品牌規模的形成，成本優勢相差無幾，技術升級之戰不可避免，電機、電池技術革新將引發行業新的競爭。
中國電動車經過2005、2006連續兩年的行業快速增長後， 2007年度上半程電動自行車行業具有明顯的個性和特性，整體上整個行業處於增長壓力明顯，特點也相對比較清晰。2006年整個行業的銷售量在1900—2000萬輛之間，幾乎所有的區域銷售量都在增加，不過對於工廠來說，不同品牌的銷量有升有降，但絕大部分的品牌都是在增長，而且品牌數量和渠道數量增加明顯。但在2007年上半年中，行業盤整明顯，整體銷量對比2006年同期幾乎沒有增加，區域大品牌銷量增加相對明顯，新增品牌壓力更大，部分區域銷量甚至出現下降現象，新進入行業的銷售商和代理商的數量明顯減少，在市場成熟度相對較高的地方，已經有一部分經銷商退出了這個行業，渠道和製造領域進入洗牌期，一些工廠和經銷商盡管銷量對比去年有所增加，但是利潤卻沒有同比增長。預計，上半年全行業銷量在800萬輛左右，全行業全年銷量將在2100—2300萬輛之間。
電動自行車行業盡管發展空間越來越大，但行業的競爭也越來越激烈，在市場發育比較成熟的地區比如浙江、江蘇和上海等地，品牌已經開始洗牌，很多不具有競爭力的品牌已經退出這個行業。目前行業的集中度在增加，大區域的品牌優勢已經越來越突出，相關省域市場中的強勢品牌也占取了相對穩定的市場份額並在尋求快速上升的通道，而大量的小品牌則繼續沿用低價優勢獲取小區域內的市場。2007年一部分行業知名品牌銷量繼續穩步上升，一些地方品牌一定程度上開始主導區域內的市場，而一些小品牌繼續借價格優勢衝擊市場，這是行業競爭規律以及行業洗牌作用的體現。
從2007年的行業越來越趨於理性來看，在未來的發展過程中，電動車將凸顯以下特征（1）未來五到八年內，行業仍將保持繼續增長，年增長速度會保持在30%左右；但是行業毛利率會在3－5年後逐漸下降，目前行業內最優秀的電動車企業的毛利在40%以上。（2）品牌將成為促成消費者購買的主要考慮因素。由於電動車的售後服務比自行車要複雜得多，因此消費者購買電動車非常關注產品質量和售後服務，所以品牌知名度在消費者購買決策中的份量越來越高。（3）目前電動車企業都是依靠自有資源滾動增長，但是隨著產業趨於成熟，企業將通過品牌的力量進行整合、控股、OEM等手段提高增長速度和增長質量，擴大市場地位（4）技術升級將成為製約行業升級換代的關鍵要素：電動車技術研發能力開始成為競爭的主要內涵。
目前行業內還沒有明顯高出一籌的領袖型企業，因此至少有十幾家一線企業都有可能成為領袖型企業。在過去三年中，很多一度風光無限的企業都先後隕落，所以，打造品牌、係統提高經營管理能力、比拚內功越來越成為競爭的主旋律。
要想成為行業領袖，企業必須具有以下高瞻遠矚的戰略：
（一）\t迅速搶占製高點的品牌戰略
電動自行車品牌在未來3－5 年內之所以變得特別重要是因為以下三個原因：第一，消費者趨於理性、成熟，對產品質量和售後服務提出了更高的要求，他們更加信賴品牌知名度、美譽度高的企業產品；第二，行業集中度提高是大勢所趨，品牌具有優勢的企業會成為最大的受益者，所以企業提高品牌價值符合現階段和未來的競爭需要；第三，行業毛利率高，為品牌推廣提供了條件。如果現在不去提升品牌，當行業毛利率下降之後，就很難再產生新的優質品牌了。所以作為朝陽產業，電動自行車行業開始進入高速發展期和品牌競爭階段。電動自行車企業之間的整合將充分展開，品牌之間的合並、參股、聯合等各種形式會層出不窮，在品牌洗牌的同時，企業也將完成整合。三年後，會形成全國性品牌3—5 個，區域性品牌5—10 個。因此，必須注重品牌塑造。一些企業從未把品牌作為戰略的高度，而是隻顧眼前的利益。突出表現為：瘋狂聘請明星作品牌代言、投機性的作廣告等。打造品牌必須具備：一是企業具備優秀的產品；二是品牌需要時間；三是品牌建設是一個過程，需要係統的思維和專業的操作。這是一個係統工程，絕非一朝一夕之功，電動車企業必須高瞻遠矚、因地製宜地製定合適的競爭策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心競爭力。僅僅靠聘請明星並不能打造出真正的品牌。一個品牌的成功，不是它能打敗多少競爭對手，而是它在消費者心目中的地位。可口可樂的總裁曾經說過：“假如有一把火把可口可樂公司的廠房全部燒光，我們也能憑著可口可樂這個名字東山再起。”這充分說明了一個好品牌就是一筆強大的無形資產！
價格屠夫影響品牌提升。自主發能力的欠缺使得中國電動車企業的競爭環境隻能停留在低級的價格戰上，於是，整個行業陷入了惡性、非健康競爭和行業內部秩序的混亂中，國內銷量逐年增加，平均利潤卻一路下跌。同時，不少企業因為沒有資本實力、沒有較高效率和成本控製力、沒有一定的技術積累和品牌支持，要麼被套牢，要麼被迫出局。在電動車市場競爭如火如荼的今天，一年365天對任何電動車企業來說都不可能天天旺銷，總有淡旺季之分。促銷自然而然就成了產品入市、擠壓競爭對手、擴大市場份額等的最常用的武器。價格戰就是血淋淋的商戰的最好詮釋，無論你的促銷活動是主動的還是被逼的，總之你呈現給消費者的是越來越多的實惠。但隨著消費者消費心理的日益成熟，品牌價值、售後服務、企業形象等其它因素在消費者的消費行為中所占的權重日益提高。一個消費者在購買電動車的時候，並不僅僅是為了促銷帶來的利益著想，更多的是對產品品質、企業理念的認同，如果企業的促銷活動無視這一點，不僅不會帶來銷售的增長，還會遭到消費者的拋棄。所以現在電動車生產廠家更需要做的就是在終端附加值上下功夫，像專賣店的環境布置、導購服務的質量等等。舉個眾所周知的例子，很多人喜歡去肯德基等洋快餐店就餐，有很大一部分原因就是因為這些地方的就餐環境和服務質量，給人一種無形的享受，讓人如沐春風！