第十八章：“車輪大戰”：空戰
一、點火雅迪
軍事思想在張鴻雁策劃的商戰中運用非常普遍，從古代中國的“孫子兵法”，到近現代的“毛澤東戰略思想”，無一例外都被張鴻雁熟練地運用到商戰中。
戰爭畢竟是大家都不願意看到的場景，但是，在商戰中，我們又都身不由己地卷入其中。現代商戰也要遵守生存法則，用競爭來獲取各自的生存空間，至於競爭結果，那就看各自的實力、智慧、手段和改造世界的能力了。要想在商戰中取得先機，不僅要有正確的戰略方針，還要有正確的戰術思想，一個沒有戰術思想的企業，很難想象在現代社會競爭中如何生存，更何談發展、壯大呢？
張鴻雁為雅迪製定了戰略規劃，具體實施的戰術實際上分為兩大部分，一是空戰，一是陸戰。所謂空戰，就是宣傳造勢，品牌運作。包括為企業做宣傳鼓動，高智商的廣告策劃，各種公益活動，有新聞“熱點”事件的炒作等等。
在現代戰爭中，製空權的重要性不言而喻。縱觀美國及其盟國最近幾年發動的局部戰爭，空襲南聯盟、顛覆塔利班、伊拉克戰爭、利比亞空戰等等，沒有一個例外，都首先運用了空中襲擊的戰術思想。空中襲擊靈活機動性和火力壓製性在戰爭中得到了充分驗證。空戰的結果，在於取得戰場上的主動權。
張鴻雁策動的空戰也是為了在商場上取得先機。
張鴻雁就任雅迪的營銷副總經理後，提出了新的目標：要做行業第一品牌，這是正確的戰略規劃，但是，如何實現，還得經過實戰才能達成目標。此時，再次點火雅迪就成為空戰的第一個戰役。
要在複雜萬狀的商戰中取得勝利，首先要做到知己知彼，才能百戰不殆，這是《孫子兵法》中的最基本的常識。為此，張鴻雁深入生產基地，與設計師、工程師、生產一線的工人促膝交談；巡視門店，與銷售經理、營業員營探討銷心得；走訪經銷商，交流品牌建設的得失。
對雅迪及整個行業的考察，張鴻雁越來越感覺到雅迪乃至電動車行業的“不成熟”甚多，他歸納為五大“軟肋”：
（一）質量是永遠糾纏的話題。近兩年，中國電動車業的整體發展趨勢持續迅猛，雅迪也隻是用了短短的十年間發展成現在的規模，發展速度實在驚人。但是，在發展的同時也暴露出各種弊端，其中，首當其衝的是對產品質量和技術重視的程度還不夠。電動車正處於成長期，雖然其一些性能優勢為廣大消費者所接受，但消費者對電動車部分性能如：電池重量、使用壽命、行駛裏程等方麵還不完全滿意。由於發展迅猛，事先對產品的準備不足及技術力量的缺乏，導致質量問題較多。反映在行業中，整個問題更為突出，大批中小企業一擁而上，他們對產品的認識和技術力量更是不足，因此，質量就成為一個無法回避的話題。
（二）服務不理想。企業在經曆口水戰、價格戰、廣告戰等低層次商戰手段後，最終要進入高層次商戰階段——品牌戰。而品牌戰的核心何在？品牌的附加價值。一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值，而且它的成功在於麵對競爭能夠繼續保持這些附加價值。品牌的附加價值由增值服務、獨特體驗、精神享受等方麵構成，這為品牌戰指明了方向。企業麵對日益複雜的市場環境，更在“逼迫”企業打造服務品牌，服務不能滯後於產品營銷，服務要先於產品營銷或同步於產品營銷。在現代社會中，服務已逐步向有形化、產品化方向發展，服務渠道正走向“獨立”。但雅迪電動車的服務卻不很理想，不斷會被消費者所投訴。這是因為雅迪對現狀比較滿足，認為，跟隨行業第一品牌，既穩當也不太費力。有了這樣的思想，對於打造服務品牌就缺乏根本的動力。
（三）品牌觀念的不成熟。很少企業把品牌作為戰略的高度,而是隻顧眼前的利益。突出表現為：瘋狂聘請明星品牌作代言、投機性的作廣告、廣告的區域性強而缺乏整體的形象等。打造品牌必須具備以下的一些條件：一是企業具備優秀的產品；二是品牌需要時間；三是品牌建設是一個過程，需要係統的思維和專業的操作。打造品牌是一個係統工程，絕非一朝一夕之功，電動車企業必須高瞻遠矚，因地製宜製定合適的競爭策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心競爭力。
（四）價格與促銷的低層麵的競爭。自主研發能力的欠缺使得中國電動車企業的競爭環境隻能停留在低級的價格戰上。於是，整個行業陷入惡性、非健康競爭和行業內部秩序混亂中，國內銷量逐年增加，但是平均利潤卻是一路下跌。同時，不少企業因為沒有資本實力、沒有較高效率和成本控製力、沒有一定的技術積累和品牌支持，要麼被套牢，要麼被迫出局。雅迪由於實力和規模，在競爭中有一定的優勢，但銷量增加，利潤下滑的現象還是令人警覺。
在電動車市場競爭如火如荼的現在，一年365天對任何電動車企業來說不可能天天都是旺銷，總有淡平季之分。促銷自然而然成了產品入市，擠壓競爭對手，擴大市場份額等目的的最常用的武器。價格戰就是血淋淋商戰的最好詮釋，無論你的促銷活動是主動的還是被逼的，總之呈現給消費者的是越來越多的實惠。但隨著消費者消費心理的日益成熟，品牌價值、售後服務、企業形象等其它因素在消費者的消費行為中所占的權重日益提高，一個消費者在購買電動車的時候，並不僅僅是為了促銷帶來的利益著想，更多的是對產品品質、企業理念的認同，如果企業的促銷活動無視這一點，不僅不會帶來現實銷售的增長，還會遭到消費者的拋棄。
（五）缺乏自主創新，特別是主要配件的核心技術自主創新能力。初期的電動車行業競爭較多體現在成本上，隨著部分有實力的企業規模已經形成，相互間成本優勢相差無幾，同時鎳氫電池和鋰電池等技術革新也引發了行業中技術升級的新一輪競爭。但這一輪技術競爭的進程無疑是緩慢的。雖然市場上廠家眾多，但產品質量不佳，具有自主研發能力、上檔次的大品牌很少；電動車款式不計其數，但是真正形成自主研發的卻屈指可數，絕大多數廠家仍是在跟蹤和模仿。由此引出的產品高度同質化使得大多數企業的產品缺乏競爭力。同時眾多中小企業沒有進行產品研發的能力，主要零部件均是從市場購得，自己隻能生產少數小配件，所以基本上以裝配為主，產品質量很難保證。同時由於行業中的自主知識產權得不到有效的保障，導致市場上產品同質化現象嚴重，假冒偽劣產品橫行。如此一來，產品缺乏競爭力，市場上的惡性競爭再次被引發，而利潤隻能被進一步壓縮，大多企業和經銷商隻能維持在僅僅解決溫飽的狀態。由於雅迪當時實行的是追隨第一品牌的策略，因此，在自主創新上缺乏原動力，雖然相對於中小企業有著很大的優勢，要想有更高層麵的突破就遠遠不夠了。
這五大“軟肋”不僅僅是雅迪的，更反映了電動自行車行業深層次的問題所在。電動自行車行業的興起，源自於1995年清華大學第一台輕型電動車的問世。當時，眾多自行車廠家第一時間認識到其中的商機，憑借在配件、銷售網絡上的優勢，以及進入電動車行業的低門檻，迅速搶占了大批的市場。而同時，部分小作坊的自行車生產廠也聞風而動，加入淘金的行列。以自行車生產王國天津為中心，在北方形成了以簡易款電動車為優勢產品的生產基地。而在南方，無錫、常州等地多年來一直是摩托車配件基地，有著摩托車生產配套的經驗，輕車熟路的成為電動車的又一支生力軍，豪華款電動車是它們的招牌產品。
隨著電動自行車行業的發展，電動自行車市場可以劃分為幾個板塊。以江浙和天津板塊中的強勢品牌構成了該行業的第一方陣，比如新日、雅迪、富士達等都是占據這一方陣的品牌，他們占據了相對穩定的市場份額，並仍在尋求快速上升的通道；第二方陣裏，就是數十家年度銷售規模在5萬輛以上的品牌，這些品牌已經在一個或者幾個省份占有了一定的市場份額；第三方陣就是國內銷量在1萬―5萬輛之間的品牌，這一方陣的企業應該有幾百家；第四方陣就是大量的銷量在1萬輛以下的品牌，這一方陣的企業多是小規模甚至是“螺絲刀”工廠，他們一般以組裝生產為主，有的甚至是前店後廠，銷售也麵向局部區域市場。
電動自行車這個市場是一個機遇與挑戰並存的市場，麵對這樣一個市場，該如何把握時機，迎接挑戰，並根據行業發展趨勢製定發展戰略呢？
張鴻雁站在戰略的高度，對處於第一方陣的雅迪，乃至整個電動自行車行業做了診斷，並針對五大“軟肋”開出了療方，那就是從打造品牌入手，對品質、服務等方麵做全麵的整合。
品牌的打造是一門嚴謹的科學，更是一門高超的藝術。現代商戰已進入立體、多層麵、全方位係統性品牌整合階段。而一個成功的品牌策劃必須是善於將天才的想象力與科學精細運作技術完美融合，必須善於審時度勢。必須是有戰略眼光，每一次策劃都必須是一個係統工程的組成部分、戰略性地把單項策劃組合、引發成一個大戰役，形成巨大的強勢合力去實現品牌的輝煌。
品牌戰略必將帶來營銷的革命，必將掀起一場品牌經濟的狂飆。品牌是一種信譽，品牌是一種個性的顯現。現代市場的競爭已從產品層麵的競爭轉變為品牌層麵的競爭。打造品牌必須從以下入手：文化底蘊、品牌定位、品牌核心值、品牌CI、品牌知名度、美譽度、忠誠度培育、品牌整合傳播等。
點火雅迪，就從打造品牌開始。
二、“七劍改六劍”的深意
2006年6月，一個讓公司領導及全體人員震驚的事發生在雅迪。原來，公司宣傳冊上根據梁羽生的小說“七劍下天山”而創意的“七劍”居然印為“六劍”。這個“七劍”的創意是一家著名策劃谘詢公司經過半年時間噴血策劃而完成，從文化劍、產品劍、品質劍、渠道劍、服務劍再到營銷劍、品牌劍，無疑具有很大權威性和影響力。那麼，“七劍”印為“六劍”，是印刷錯誤還是工作失誤？這個責任落在了負責營銷策劃的公司營銷副總經理張鴻雁頭上。實際上，這並不是印錯錯誤，而是張鴻雁故意把“七劍”去掉一劍，變成“六劍”。
為什麼要去掉一劍？原來，當張鴻雁看到公司宣傳冊上的策劃時，一把鎖就鎖上了他的眉頭。做這個策劃的是一家中國知名的策劃谘詢公司，這個策劃谘詢公司名頭比較大，雖然已經不再和雅迪合作，其權威還在。但是，從這個策劃中可以看出，策劃者並沒有真正深入到雅迪的內部，這個策劃隻是為策劃而策劃，想到了“七劍”這個由頭，便將雅迪企業的內容生硬地安裝在其中，看似麵麵俱到，實則沒有真正抓住問題的要害。
張鴻雁一般不會直接否定一個人的觀點，但是，這個策劃不能認同，雖然這個公司是權威，但必須打破這個權威，尤其要打破權威對企業領導的理念鉗製，否則，就難以實施自己的思路。
張鴻雁眉頭的鎖開了，但又一把鎖鎖上了他的眉頭。因為張鴻雁剛剛加盟雅迪，如果這時候冒然推翻過去的權威觀點，很難得到公司領導層的支持，甚至會製造出一些負能量，影響到以後的工作，這是張鴻雁不願看到的。
於是，就張鴻雁就策劃了“七劍改六劍”事件，這實際上是對領導能否聽從和采納張鴻雁策劃的試探。試探的結果恰如張鴻雁所願，雅迪的領導層接受了張鴻雁的新理念，支持張鴻雁的改革。於是，張鴻雁對原品牌營銷思路及方案大刀闊斧的進行了重新修正。其中，最重要的一步是調整廣告策略，進軍央視一套天氣預報。對於空戰來說，進軍央視，更能體現對其他品牌的壓製作用。
張鴻雁做出這樣決策是有科學根據的。在進入雅迪之後，張鴻雁做的第一件事就是對整個行業廣告投放的分析，這是企業進行空戰的主要因素。2007年，電動車企業大都重視省級地方台廣告，對於中央台廣告重視不夠，這既有擔心費用太高不敢上的因素，也有隻想做區域品牌的因素。
張鴻雁做了一個2007年8月全國電動車電視廣告投放簡析：
電動車品牌？？——2007年8月，全國共有134個電動車品牌發布電視廣告；