第二十五 章：大聲疾呼：實戰與革命
一、登上“北大”百年講堂
北京大學創辦於1898年，初名京師大學堂，是中國近代第一所國立大學。在中國現代史上，北大是中國“新文化運動”與“五四運動”等運動的中心發祥地，也是多種政治思潮和社會理想在中國的最早傳播地，有“中國政治晴雨表”之稱，享有極高的聲譽和重要的地位。1917年，著名教育家蔡元培出任北京大學校長，他“循思想自由原則，取兼容並包主義”，對北京大學進行了卓有成效的改革，促進了思想解放和學術繁榮。陳獨秀、李大釗、毛澤東以及魯迅、胡適等一批傑出人才都曾在北京大學任職或任教。 北大校園又稱燕園，每逢節日，博雅塔會亮起絢爛的燈光承澤園等，在明清兩代是著名的皇家園林。校園北與圓明園毗鄰、西與頤和園相望。這裏不僅有亭台樓閣等古典建築，而且山環水抱，湖泊相連，堤島穿插，風景宜人；校園內古木參天，綠樹成蔭，四季常青，鳥語花香，園林景色步移景異。美麗的湖光塔影伴隨著大師的背影，這正是燕園中最美的圖畫。著名的“一塔湖圖”指的就是未名湖湖畔的景色。
有史以來，無數著名學者、商界巨子、以及國際政要都先後來北京大學做過演講，能夠在北大做演講已經成了一種榮幸。在這些演講中，有針砭時弊的政論，氣宇軒昂；有嚴謹求實的學術論述，循循善誘；又有推陳出新的另類思維，語驚四座，也不乏促膝談心般的思想感受，娓娓道來。這些精彩的演講者的學識和水平。
在北京大學的演講廳裏，有著李大釗、克林頓、王選、金庸等名人演講的講台。
2005年，西裝革履、風度翩翩的張鴻雁健步登上講台發表了著名的《策劃需要實戰派》的演講。
張鴻雁說：策劃人大致分為三代：一代是玄學派，二代為理論派與亞理論派，三代為實戰派。沒有偉大的實踐就沒有偉大的理論。而偉大的理論隻能誕生於血與火的實踐，現在是第三代策劃人的時代。
第一代策劃人是玄學派，把策劃吹的玄之又玄，幾乎類於風水先生，讓人不懂，一拍腦袋計上心來，無係統理論，在中國企業還不知道策劃為何物時，讓企業、社會知道了 “ 策劃 ” 一詞，同時也用他們的策劃方式讓企業墜入五裏霧之中，隨意張揚，無科學性。
第二代策劃人，包括理論派與亞理論派。理論派以大學與科研機構的教授學者為主。他們看到第一代玄學派策劃人的危險與空洞、玄虛，而執著的把眼睛尋向西方，如急似渴的尋覓著理論的武器，翻譯、移植介紹西方的理論與實踐，以各自的理解推介策劃營銷品牌的理論與概念。由於各自秉承的流派不同，因而形成了五花八門、各執其說的局麵，並爭論的麵紅耳赤。有時也不免盲人摸象。以至於最終連 ” 營銷 ” 的概念是什麼，也說不清，陷入形而上理論怪圈。同時拿著自己的理解通過培訓等方式向社會、企業、學子不斷的兜售批發推廣。並用之去指導、診斷中國的企業，當然這種指導無疑是空洞的、抽象的、本本的、概念的、程式的。這一批策劃人，沒有時間去真正體驗實戰，主要貢獻成就於對西方策劃理論的傳播。
與此同時，在理論派的推廣中形成了亞理論策劃人，這批策劃人，主要為大部分策劃機構、從事策劃的廣告公司的策劃人。他們比理論派策劃人缺乏理論，比實戰派策劃人缺乏實戰。他們飄搖理論與實踐之間，他們一方麵是理論派最直接的傳播者，充當著第二次 ” 批發 ” 傳播者，同時也是理論派理論的實踐者，另一方麵同時他們有些人又對立著理論派策劃人。其特征是：張揚喧囂、喜歡包裝做秀，但又尷尬於理論與實踐之間，其功勞是在不成熟企業中充當著 “ 專業 ” 角色，在成熟企業中充當 ” 配件 ”” 中介 ” 角色。
策劃應該是一門嚴謹科學，更是一門高超的藝術。現代商戰已進入立體、多層麵、全方位係統性品牌整合階段。而一個成功的策劃家必須是善於將天才的想象力與科學精細運作技術完美融合，必須善於審時度勢。必須是有戰略眼光，每一次策劃都必須是一個係統工程的組成部分、戰略性地把單項策劃組合、引發成一個大戰役，形成巨大的強勢合力去實現品牌的輝煌，是一個策劃家必須具備的素質。策劃家必須具有很高的理論水平與長期實踐經驗磨礪，並不是一拍腦袋就成了的。我不否認靈感，但靈感來源於豐富的實踐與廣博知識及對時勢的敏銳洞察力。漢名將張良、韓信，三國諸葛孔明。哪個 “ 吒叱風雲 ” 的良將軍師不是長期磨礪才 “ 出奇兵布奇陣 ” 決勝千裏的。
第三代策劃人 也是最具有實力的策劃人，是中國實力派策劃人。第三代策劃人包括少數企業中的企劃人與策劃機構的策劃人，中國企業特別是鄉鎮企業、民營企業家族觀念嚴重、用人唯親，因而目前大多企業策劃隊伍素質不高、學曆不高、人員偏少，企劃人員隻是 “ 聯絡員 ” ，即 “ 聯絡 ” 廣告公司、媒介的作用。因此，能在企業中沒有任何背景跌爬滾打出來的策劃專家，確屬不易因而也是鳳毛麟角。他們長期沉溺於企業策劃中，真正體驗著、操縱著、指揮著中國商戰。，在實踐中不斷磨礪、充實著、提升著自己的理論。同時辨別著、剔取著五光十色的外來的理論，尋覓著適合自己的 ” 武器 ” 。把理論與實踐具有中國特色結合起來，實現了企業與品牌的輝煌。這批策劃人由於長期麵臨商戰第一線，身上充滿著 ” 火藥味 ” ，沒有理論派的誇張與喜歡排斥，沒有亞理論派的喧囂與張揚。而是體現著平實、吸納、總結、腳踏實地、執行力特強的風格。