著名管理大師張鴻雁談：產品策劃
產品策劃是一項極為理性的思維活動。一個成功的產品策劃，可以為企業帶來無限商機，一個失敗的產品策劃，也可以使企業陷入困境。
？產品的市場調研
市場調研，是一項產品問世的依據。從狹義的概念來看，產品是具有某種特定物質狀態和用途的物體。從產品的整體概念來看，產品是指能滿足人的某種欲望和需求，並能提供給市場，轉而供人們消費和使用的一切物品和勞務。
依照產品的全麵概念，產品的市場調研就必須圍繞這麼幾個方麵展開：
（一）能否全麵滿足消費者的需求？
消費者的需求是產品的命脈所在，任何一項產品的開發、研製、推廣，都必須建立在消費者的需求上。比如市場上令人眼花繚亂的保健品，這是在整個社會生活水平大為提高，衣食無憂，溫飽無慮的狀況下，開始追求健康的大需求下，開始蜂湧上市的。如果沒有這種大需求，保健產品也不可能如此紅火，經久不衰。
但是，消費者的需求有時也會受到一定的限製。比如摩托車及係列產品，當在城市推廣時，首先就要遇到上牌的限製，其它如尾氣排放等等也都是有嚴格的規定。
（二）有沒有獨特的個性？
產品的內涵是滿足消費者的要求。但是，需求也是分層次的。比如服裝，消費者購買服裝不是為了購買“布料”，而是購買“遮體”和“保暖”。但這隻是第一層次，第二層次是“得體”，和“大方”，再進一步則是“美觀”和“時尚”。第三個層次，是品牌的內蘊與文化。
這說明，產品可以在不同的層麵上進行深入的論釋，由此可形成產品的獨特個性。
（三）能否確立市場地位？
如果該產品是市場上的“唯一”且能滿足消費者的需求，那麼，它的市場地位是不言而喻的。如果它的同類產品早已先它或與它同時在市場上存在的話，那麼，它就必須以其獨特的個性及其它方麵更突出的優點而領先同類產品，這樣才能確立自己的市場地位。
作為市場調研，有許多具體的細則，如：一般項目中包括人口總數的代表性、年齡、宗教信仰、家庭形態、居民的個人收入等；產品方麵包括產品功能的適用性、產品質量的可靠性、產品價格的合理性等；營銷方麵包括批發商的特性、零售商的數量及型態、廣告媒體的代表性等；控製方麵包括同業的合作、控製市場的程度等。在調研時還應考慮到宏觀因素，諸如政治、經濟、法規、氣候、風俗等諸因素。
讓我們來看一看通用汽車進入中國時所做的市場調查，從中我們可以感受到市場調查對於產品的重要性：
通用汽車進入中國，可謂對天時、地利、人和進行了一番全麵的調查與權衡，而它選擇了以經濟發達地區的商務、公務用車為目標市場，定位於中高檔的“別克”車。
通過對我國轎車市場的觀察可以看到，目前，中高檔轎車占中國汽車市場的10-15%，而其中多從日本、韓國等地進口，並且 ，在這一市場上，國產車僅有紅旗和奧迪。而與兩種國產車相比，“別克”占有技術上的明顯優勢。與此同時，在中高檔轎車市場上占有一席之地的走私車，由於國家管製力度的加強，也日趨萎縮。因而，將中高檔轎車市場作為目標市場，通用公司正是錄求到了一塊市場空缺。
但是，我國目前依然是1994年的配車製度，該製度規定部級幹部僅能配備2.5—3L的轎車。這種限排量的配車製度對於將公務車納入目標市場，排量定為3升的“別克”而言是相當不利的。但是，通用公司明知這項規定，還是將“別克”的排量定為3升，應該是有長遠考慮的。很明顯，這種僅限排量不問價格的配車製度漏洞很大，現在已有提議將配車製度以價格作為限製條件，從趨勢上看，排量的局限不會太久，“別克”將排量定為3升亦是為了適應未來的需求。況且，公務用車也並排絕對市場目標，3升的排量將能更大程度地滿足整個市場的發展需求。作為“別克”車自身而言，其外觀與性能是根據中國市場特點而專門設計的。車後座略微抬高（以便拓寬視野，也使車內更顯寬敞），為頭、腿留有從容空間。同時，因為有無鉛設計兼容有鉛汽油的發動機有良好的燃油經濟性，使“別克”符合我國即將實行的“燃油稅取代養路費”政策，燃油的經濟性將使“別克”車更具競爭優勢。
？產品的價格策劃
價格是價值的外在及量化體現，而價值則是價格的基礎因素。
因此，在進行產品的價格策劃時，首先要搞清價值與價格的內涵及關係。
所謂價值，是指消費者在產品的質量、性能、效用、款式、時尚、聲望等方麵所獲得的利益追求和心理滿足。
價值相對比較而言是比較穩定的，價格卻時常在波動。這是因為產品價格的形成還受到許多動態因素的影響和製約，時而高於價值，時而低於價值。價格的變動，始終是以價值為軸心的，變動的幅度也不會長時期遠離價值。一旦出現價格嚴重背離價值，價值便會發揮作用，迫使價格回歸。曾經以貴族的身份出現在市場上的“極品”，如數十萬元一件的皮衣，數千元一隻的打火機，數千元一包的香煙，都因為其價格嚴重地與價值相背離，結果根本不被消費者接受，很快就煙消雲散了。