著名管理大師張鴻雁談：尖峰傳播
（一）廣告媒體略述
廣告媒體大致有：
電視、電台、雜誌、 報紙、戶外、路牌、燈箱、車體、商場POP、條幅、吊旗、彩幟……
在何種媒體投放、在何處投放都必須精心的策劃，猶如一個戰役軍隊的兵力火力的配置在每一個階段、每一個方麵、每一個點都必須精心設計，這樣才能充分發揮整合的優勢，達到海、陸、空全麵係統立體的作戰效果。如電視媒體是中央台還是地方台？是中央一套還是其他套？一套的黃金時段還是其他段位？報紙必須考慮什麼樣的報紙？政治性強的還是專業性強的？晚報還是日報？報紙的版麵一版還是其他版？版麵上的位置報眼還是報花或報欄？這些牽扯到受眾的層次及其企業所要向公眾訴求的目標。既要考慮到品牌產品已到了怎樣一個階段，是導入期、成長期，還是成熟期、衰退期？考慮到企業的經濟實力，以及攻占市場的戰略手段，是全麵推進還是迂回包抄？聲東擊西還是各個擊破？以及消費者的認同性、熟知度、美譽度，隻有全麵、係統、有步驟的布置媒體的投放計劃才能有的放矢，發揮媒體的綜合“價值效益”，同時還必須軟、硬性廣告宣傳的有機結合。因為硬性廣告如戶外、路牌、電視等由於時間、畫麵的限製，不可能搭載很多內容，因此必須以具有影響力、震撼性的軟性策劃來延伸它的內涵，為之注入企業的理念、品牌的靈魂、產品的個性，這樣才能使之張揚出更恢宏的效力。比如波司登98年之後的廣告投入，在加大對電視、路牌媒體廣告投放力度的同時，相繼策劃了波司登登上世界最高峰、營造泰山世紀景觀、人與自然更和諧等具有影響力、震撼力的活動，這樣人們每當看到電視、路牌上出現的波司登時自然會聯想起它的豐富內涵：挑戰世界第一的宏大氣魄以及為綠色環保公益事業作出貢獻的奉獻精神，軟性與硬性廣告達到完美的融合，交相輝映，形成立體的合力，將波司登推向“登峰造極”。
而另一個例子是哈爾濱製藥六廠，雖然在電視上也做了很大的廣告投入，可謂鋪天蓋地的地毯式轟炸，但“鞏俐阿姨”事件，卻使之聲譽一下子降至最低，一個品牌不去做公益事業反而捏造虛假的廣告，這對消費者是怎樣的一個欺騙？所以盡管硬性廣告的投入很大，但收到的效果卻正好相反。在遭受了這次沉重的打擊之後，哈爾濱製藥六廠也開始轉變廣告策略，在2001年製作一些公益廣告投放，以期挽回因“鞏俐阿姨”事件所帶來的尷尬，而重振雄風。
（二）尖峰傳播詮釋
如果一個品牌，想形成強大的勢能，摧枯拉朽，凝聚成一股勢不可擋的颶風，形成對消費者市場的導向力、對競爭品牌的強大壓製力、震懾力，使之成為全國品牌關注焦點，就必須選擇“尖峰傳播”，搶占製高點。一個企業如有重大上市融資計劃，或重大市場重點擴張，或新品上市。或者在技術資金門檻較低的行業，想以高築品牌壁壘，阻絕競爭對手進入與挑戰，或一些在行業處於絕對優勢，要鞏固地位，將其他品牌遠遠甩於後麵，或在行業中第一名與第二名差距不大，且第一名高峰已達，第二名實力基礎較強，要衝擊行業第一名，這些都必須考慮尖峰傳播手段。
尖峰傳播，是指具有最高最強的收視力、涵蓋力、到達力、公信度、依賴度的媒體及“焦點”策劃，而且是“最稀缺”、“唯一”、“第一次”，如中央一套《新聞聯播》的至高無上、《春節聯歡晚會》的萬眾矚目、《焦點訪談》的權威無比以及一些具有“製高點”首創性、“焦點”、“熱點”重大活動策劃。
“波司登”在廣告媒體選擇上就選用這種策略，如中央台黃金段報紙傳播頭版頭條或重要時間如元旦報眼，路牌廣告的“城市”製高點車站，重大建築物。選擇“尖峰傳播”還突出的表現在精心策劃“搶點製高點”的活動。如挑戰珠峰、南極、北極以及中國五嶽之尊泰山的品牌，搶占“最高、最遠、最輝煌”，
（三）尖峰傳播必須注重“天時、地利、人和”
尖峰傳播威力大，但必須審時度勢，適時適量適地適人，不能隨心所欲，否則可能達不到預期目標而會使企業陷入“元氣大傷”，原子彈殺傷力強，但假如一個國家不顧財力，大量研製，用於戰爭，必定會國力大傷。
山東秦池酒廠，曾創下3.2億中央電視台標王紀錄，然而輝煌僅瞬息。他們曾自吹向中央台開進一輛桑塔那，開出一輛奧迪，可結果卻是開進一輛桑塔那，開出一輛奧拓。
最後，聲息全無。
原因何在？
強大的宣傳攻勢，盡管可以使你一夜成名，但如果你不注重企業自身素質錘煉，如管理、質量、科技、產品開發等，最終也隻能虎頭蛇尾。
尖峰傳播尤如大炮、導彈、飛機部隊，而管理、質量、科技等是地麵步兵，兩者要緊密配合，隻有強大的炮兵空軍，沒有強大的地麵部隊，同樣不能戰勝強敵。