著名管理大師張鴻雁談：廣告的占位策略
所謂占位策略最簡潔地講，就是：找準顧客心。
我們這個時代是競爭的時代，雖然不需要進行你死我活的搏殺，但是，競爭的目的就是爭第一，搶占到自己最適合的位置。對於某個產品而言，就是根據消費者對該產品屬性的重視程度，為該產品設計和塑造一個具備一定特色，並能與競爭者的產品區別開來的特定的形象或個性，從而使該產品以生動的形象、獨特的個性，在消費者心目中占據恰當的位置。
要想走進消費者的內心，最快捷的方法是：爭取第一名。
世界上最高的山峰叫什麼？珠穆朗瑪峰。誰第一個發現新大陸？哥倫布┉
那麼，誰是第二？不容易回答。金牌與銀牌的差別，豈止是金與銀的價值高低。人們傳統的觀念是承認第一，忽略其它。人的心理承載能力畢竟是一定限量的，對於某種事物或某一領域內的事物，人能很輕鬆地記住第一位的印象，至於第二、第三、第四┉已無必要也無興趣去記住它了。
是不是第二名、第三名在市場上就沒有生存餘地了呢？也不是這樣。現代的社會已不滿足按常理出牌了。廣告策劃的占位策略就是要找出產品上的新創造或新發現，從而讓該產品搶先一不進入顧客心裏。
在同類產品中，你可能已不能在技術上領先了，那麼，你可能在款式上、服務上、甚至在與顧客的溝通上占得先機。大的市場已被別人領先一不占領了，你也許可以在某個特定的小市場裏成為第一。
波司登之所以冠名中國登山隊登珠峰就是為了“搶占第一”，以“第一”的獨家品牌與品質結合來打響知名度。
當年菲力浦？莫裏斯公司決定投資啤酒行業，便買下了密爾瓦基的美勒啤酒公司。當時美勒啤酒公司在市場的占有率僅4%，名氣不大，品牌不響。但經過菲力浦？莫裏斯公司的一手策劃，美勒啤酒公司很快就將市場占有率提高到21%，成為全美啤酒業的老二。奇跡就在於廣告策劃中的占位策略。
當時，美勒公司推出一種名為“LIFE”的低熱量啤酒。雖然當時已有不少廠商在生產銷售低熱量啤酒，但他們在廣告策劃中沒有找對該產品的恰當的位置。他們在廣告中突出它隻一種節食者的飲料，結果，喝啤酒的人不願喝這種“講娘娘腔的男人”味道的啤酒，而節食者原本就不太喝啤酒。銷路一時無法打開。
美勒公司卻從低熱量這個特點中找到了優勢，它將位置定在了真正的啤酒愛好者身上，強調這種啤酒喝多了不會漲肚。廣告中一個個著名的運動員現身說法，說少了30%熱量的“LIFE”啤酒，喝多了也不覺得肚子發漲。在產品的包裝設計上也使用了硬朗雄偉的線條，使它看起來不是“娘娘腔”的東西，而是更像真正的啤酒。低熱量啤酒借助於廣告策劃中的占位策略，一舉打開銷量，在市場中占有了一席之地。
通過對大量案例的研究分析，我們可以看到，產品的特點，市場占有率及市場競爭狀況不同 ，其占位策略及定位的方麵也有所不同。大致可總結出這麼幾個方麵：
（一）品質
該產品具有優良品質且遠遠超越同類產品之上時，就可以通過產品高貴的品質喚起消費者的購買欲望。透視品質的角度又可以是多方位的，如原材料的品質、產品製造過程中的品質保證、產品使用時的良好性能等等。勞斯萊斯汽車廣告：“在時速60英裏時，最大鬧聲來自電鍾，引擎是出奇的寂靜。”這種定位就塑造了品牌優質的形象。
（二） 功效
功效就是指產品獨特的使用價值，即消費者在使用該產品時所能得到的好處及利益。比如寶潔公司生產的幾種品牌洗發香波，都將位置選定在十分明確的功效上：“海飛絲”強調去頭屑。“飄柔”旨在使頭發亮澤、柔順，“潘婷”則具有營養發質的功效。
（三）市場
在現代，任何一種產品都很難獨占市場。同時，市場經過細分，又形成了許多獨特、具體的市場。因此，市場的定位也可以說是為自己的產品選擇一定的範圍和目標，並滿足一部分人的愛好和需要。例如金利來的廣告：“金利來，男人的世界。”
（四） 色彩
色彩的目的是突出產品的美感，使消費者從產品的色彩及外觀上看出產品的特點，並從中產生相應的聯想和感覺。比如服裝，其色彩幾乎就等於時尚。巴黎和意大利的服裝節，每一年都以色彩的主調來主宰市場，以使每一個人都為這種色彩所鼓動並加以追隨和模仿，使得符合潮流的色彩時裝能夠引起消費者的強烈購買欲望。還有一種將色彩定位策略運用的淋漓盡致的產品就是可口可樂公司的“雪碧”飲料。“雪碧”是以無色透明為基本色彩，巧妙地在廣告中運用了冬天冰雪運動中的冰和雪的晶瑩為輔助色，然後用歌曲“晶晶亮，透心涼”，使消費者在炎熱的夏天有了清涼的感覺，並使之產生想立即去買一杯喝下去的衝動。
（五） 心理
該產品能給消費者心理上帶來象征的價值，以此定位，突出產品無形的精神功能，給人以心理上的享受和滿足，以刺激消費者的心理欲求。
美國通用汽車公司設在底特律城的卡迪拉克汽車部，以專門生產豪華型高級轎車聞名。該部產品商標是“卡迪拉克”。這個名字是以法國皇家貴族、探險家安東尼門斯？卡迪拉克的名字命名的，意在表示敬意和紀念。所謂紀念，是因為已成為世界著名汽車城的底特律是卡迪拉克於1701年建立的。
該商標使用的圖案是冠和盾牌，冠象征卡迪拉克家族的徽章，冠上的七顆珍珠代表皇家貴族血統，盾牌則象征卡迪拉克軍隊的英勇。商標的含義是卡迪拉克汽車部作為在汽車生產上的先驅者，與卡迪拉克建立底特律城具有同樣的意義。
通用汽車公司抓住這個具有皇家血統的曆史名人給人留下的影響，用作自己的商標，讓消費者產生聯想，形成一種高貴榮華的感覺，得到心理上的極大滿足，從而促進了銷售。
重視挖掘消費者心理、精神和情感的需求。而訴諸定位選擇，為企業塑造品牌個性和形象提供了無限廣闊的空間。
（六） 觀念
觀念定位是指突出產品新的涵義，改變消費者的習慣觀念，從而達到打開市場的目的。
美國第二大出租汽車公司艾飛斯就是采用了這種策略。艾飛斯公司出巨資，在報紙上刊登了這樣的廣告：“比起哈茲租車公司來，我們還處於第二位。所以，平時無不傾注全力，為顧客提供最好的服務！”這種戰略，一炮打出了艾飛斯公司的知名度。公司業績節節上升。
這個戰略的成功，是因為利用了人們同情弱者和信任誠實者的心理，改變了人們認為第一才是最好的觀念。人們看到了艾飛斯公司坦誠的表述，會想，沒錯，因為還是第二，當然會加倍努力提供最好的服務。
有個礦泉水廠商找到一個策劃專家給他做廣告策劃。
這位專家在對市場上現有的品牌礦泉水做了一番調研後認識到 ，大多數礦泉水。包括屈臣氏、怡寶等名牌，都是同一種訴求：至清至純、純淨無比，取自×××米地下水，來自××萬年前，都是表現產品特性。但是，水就是水，平凡無奇，隻要是通過正常工藝生產出來的，味道區別很小，質量好不到哪裏去，也差不到哪裏去，價格、包裝更難有突破，不可能在水裏放色素，也不可能添加營養成份。