著名管理大師張鴻雁談文化是廣告的終極目標
文化，代表一種思想、一種精神。企業文化，就是支撐著企業和員工思想的理念和精神。企業文化的形成，不僅是企業發展過程中的凝聚，更是企業文化策劃的成果。
對企業進行全方位的觀察審視，可以發現，凡是成功的企業都有自己獨特的文化。縱覽國內市場，也可以發現，文化的影響已波及市場的各個角落，在市場活動中融彙文化內涵而構成的文化競爭，已成為新經濟浪潮中所展示的新概念、新特點，亦成為現代商戰的取勝之道。
廣義的文化就是指人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富。狹義的文化有專指性，在現代經濟活動中所指的文化就是企業文化。
“沒有文化的企業是沒有希望的企業，沒有文化的產品是沒有生命力的產品”。當沒有文化內涵的產品與文化相碰撞時，產品的敗兆是不可避免的。我們通過剖析雀巢公司把生意做成文化的過程，就可以形象地了解什麼是文化及文化怎樣與產品碰撞。
在雀巢咖啡推出之前，為享受到一杯口味純正的咖啡，人們就得忍受不是耗費精力就是耗費金錢的痛苦。
如果你想省錢，在家自己製作一杯口味純正的咖啡，首先得從市場上買回咖啡豆，然後把它燒熔幹，再把烘熔過的咖啡豆研磨成咖啡粉，放在文火上細煮，煮好後，待液體中渣滓沉到底部，就得小小翼翼地把上麵清純的部分倒入咖啡壺，最後，把咖啡從壺中倒入咖啡杯中，再根據愛好選擇加糖或是加其它東西。
或者，你也可以到咖啡館喝一杯咖啡，那口味也許是純正的，那環境優雅宜人，氣氛與家裏肯定不一樣，當然，你口袋裏因此而消失的金錢就比自己製作要多得多。
這麼看來，價廉味正的雀巢速溶咖啡的推出，一下子解決了咖啡愛好者的兩個難題，理應受到極大的歡迎。
但是，出乎雀巢公司的預料，雀巢咖啡在市場推出了五年之久，雖經雀巢公司的大力宣傳推薦仍然沒有打開市場。
在速溶咖啡失敗的同時，二次世界大戰爆發了，雀巢公司的主要生產基地——歐洲生產基地遭到了毀滅性打擊。1939年，雀巢公司對速溶咖啡在市場上的失敗進行了認真的調研和深刻的反思，他們發現了速溶咖啡失敗的原因——傳統咖啡文化。
所謂傳統咖啡文化，就是製作咖啡時的那些細微差異，被人們彙集，被人們喜愛，被人們鼓吹，被人們傳授，最後發展成為傳統文化的一部分。而那些本來是極煩瑣的傳統製作方式，因為成了咖啡文化中的不可分割的一部分，而深受咖啡受好者的喜愛和吹捧。
和文化碰撞，沒有文化內涵的產品是無法取得勝利的。雀巢公司在付出了沉重的代價之後，得到了這麼一條寶貴的認識。據此，雀巢做出了一個影響深遠的決策：既然產品打不過文化，就把速溶咖啡做成一種文化，用這種新的文化去打贏傳統文化。
經過一番策劃，雀巢公司把目光盯到了對世界文化潮流影響越來越大的美國人身上。
經過幾輪談判，雀巢公司終於說服美國政府同意將雀巢公司作為美軍的配給物資供應商。雀巢咖啡也就堂堂正正地作為食品供應的一部分擺到了美國大兵的餐桌上。
在惡劣的戰爭環境下，既沒有條件，也不允許美國大兵迎著硝煙去細細地研磨咖啡豆。離不開咖啡又不可能去煮咖啡的情況下，美國大兵不得不端起了口味並不比傳統方式製作的咖啡差的速溶咖啡。
至此，雀巢速溶咖啡飲用簡便且保持原汁原味的優點終於有了用武之地。時間不長，雀巢咖啡不但獲得了美國大兵的認同，而且成為他們的至愛。傳統的咖啡文化在戰爭和雀巢咖啡的雙重襲擊之下，成了美好的記憶。二戰後期，隨著美軍節節勝利和轉戰南北，雀巢咖啡也追隨著美軍大兵的腳步開始影響世界。
雀巢咖啡甚至還成了盟軍的心理戰武器。在德軍占領區，常常有盟軍投下的一包包速溶咖啡“炸彈”，以加深連咖啡也喝不到的占領區百姓對納粹的怨恨。
戰爭結束後，大量美國軍人帶著對戰爭的回憶及對雀巢速溶咖啡的偏愛回到了國內，迅速地改變了美國原本也不是十分深厚的傳統咖啡文化，雀巢速溶咖啡成了美國人的主流飲料。
70年代，美國實用主義文化對世界文化的影響達到了高潮，飲用簡便的雀巢速溶咖啡終於成為一種世界流行時尚，以至於在很多地方，雀巢就成了咖啡的代名詞。而且，在許多原本沒有飲用咖啡習慣的國家和地區，如日本、泰國等，也掀起了飲用雀巢咖啡的新文化風潮。具有世界色的雀巢速溶咖啡文化，終於打敗了區域色彩濃重的傳統咖啡文化，其結果，雀巢公司當然是大獲其利。1950年到1959年，雀巢速溶咖啡銷量增長2倍；1960年到1974年，增長了3倍。今天，雀巢咖啡已行銷101個國家，全世界每天要喝掉三億多杯雀巢咖啡。
雀巢公司把生意做成文化，可以說是企業文化產生、發展，並走向輝煌的一個範例。
文化是在社會實踐中形成的，一般說來可分為兩個層麵，或者說是兩個範疇，是全體社會成員所共有的核心文化，一是社會中不同群體所特有的亞文化。企業文化亦是亞文化種類中的一種。
企業文化的興起，使得市場與文化大交融的時代已經到來。原商業部部長胡平曾說過：“在現代經濟活動中，存在著兩隻看不見的手，一隻手是市場機製，一隻手是文化。經濟與文化雙方推進，實現一體化，這是世界性的潮流”。
諾基亞“科技以人為本”的價值觀中，突出了尊重人，即尊重顧客，尊重員工。
一句“這裏是萬寶路的世界”，讓人聯想到原始的美國西部風光，健壯的馬群和古銅色皮膚的牛仔，結構塗抹了一個雄渾而陽剛之氣勃發的畫麵。
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