著名管理大師張鴻雁談：如何讓廣告不鳴則已，一鳴驚人
創意，是廣告策劃的靈魂。
好廣告追求不鳴則已、一鳴驚人的效果。在這裏，就出現了兩個主體，一是鳴者，一是被驚者。廣告必須傳達給受眾，才能起到廣告所預期的目的。如何讓受眾從廣告中體驗到驚人的效果，這就需要上佳的廣告創意。廣告的驚世之作與平庸之作的差別也就在於廣告創意。
日本航空公司的廣告電視連續劇《空中小姐》，可以說是驚世之作。
在這部電視劇中，沒有關於日本航空公司正麵的介紹，但是，通過一個顯然是虛構的，但卻永遠不會讓人生厭的愛情故事，一群充滿青春活力的“空中小姐”實習生，加上一位嚴厲而又富有人情味的英俊敬業的教官，日航的形象以另一種方式樹立起來了。
雖然是廣告電視劇，但劇中沒有直奔主題的嘮叨說教，沒有令人肉麻的調笑媚眼，一個跌宕起伏，悲歡離合的愛情故事讓觀眾津津有味地看下去，直至劇終。
然而，驀然回首，你會“啊”地一聲發現，日本航空公司的廣告竟無所不在，始終融合於電視劇的藝術過程；日航每一名普通的空中小姐都要受到幾十種嚴格、苛刻、近乎殘酷的訓練，甚至連最缺乏悟性、性格最懦弱的人都能在這樣的培訓中成為出類拔萃的航班服務員。
本來，《空中小姐》這部廣告電視劇的廣告訴求，也就是一句話——“請乘日航班機”。但是，當這一訴求被賦予豐富的內容並進行藝術處理後，它就成為一種有形有色的感受進入觀眾的內心：日航的世界一流服務質量不是吹出來的，它對服務人員的訓練質量是無可比擬的，因而它的服務質量也必然是無可比擬的。
這樣，如果哪位觀眾要乘坐國際航班，他一定會帶著對《空中小姐》電視劇的親切感受希望享受這種服務的心理而選擇日航班機。至於“請坐日航班機”這句廣告訴求，根本無須提出來。
這就是上佳的廣告創意造就的驚世之作。它在不知不覺之中，把產品的形象深深地烙在了顧客的心中。反觀東施效顰的平庸之作，我們又可以看到另一個極端。我國以前曾放過一部廣告電視劇，劇中不斷出現讓人一眼看穿的吹捧產品的片斷，不僅讓人大起厭煩嫌憎之意，也使觀眾對那原本尚可的產品產生了抵觸的情緒。
講一個故事，依然是廣告電視片。
世界核戰之後，人類被毀滅，唯一的幸存者是美國核潛艇“自由女神”號上的官兵，他們正穿過被汙染的海洋，駛向故鄉。
突然，戰鬥警報響了，官兵們立刻各就崗位。漸漸地，美國大陸的海岸線已隱約可見。潛艇駛入了舊金山，神秘的電台訊號忽強忽弱，忽有忽無，難以捉摸。
潛艇浮出了水麵，排列在甲板上的水手們默默地向這個毀滅了的城市致敬。
突擊隊登陸了，他們逼近了神秘電波的發源地——一座超級市場的廢墟。睹物思人，指揮官傑克遜少將痛苦地回憶起戰前與女友來此購物的情景，她的銀鈴般的笑聲，似乎就在耳邊回蕩……
訊號又出現了。戰爭是殘酷的，容不得半絲溫情。突擊隊員們衝入廢墟，一陣掃射。然而，他們驚詫地發現，這裏沒有敵人，隻有一架發報機和一個被窗簾掛住了的易拉罐。每當海風吹動窗簾，易拉罐便撞擊發動機，敲打著機鍵……
沒有敵人，更沒有朋友，他們真的是僅存的人類了！官兵們感到了如潮水般湧來的失望與孤獨。