著名管理大師張鴻雁談CS是時代的超越
自1951年美國CBS企業全國設計企業標識係統，拉開了CI導入的序幕，CI便風行全世界的企業，造就了IBM、可口可樂、寶潔、美能達、伊勢丹、三星、大宇等許多世界級明星企業。90年代，CI登陸中國大陸，也造就了象海爾、康佳、娃哈哈、長虹等一大批中國的明星企業。
盡管CI戰略方興未艾，正處於顛峰狀況，一個更新的，超越CI的企業戰略——CS又出現在企業界麵前。這一方麵是因為CI本身固有的局限與不足，製約了它難以向前發展，另一方麵時代在發展，她需要更適合她的戰略出現。
我們來剖析一下CI的不足之處，藉此可對CS有更深的了解。
（一）以企業為中心，以利潤為目標
CI戰略的宗旨是在建立企業的經營理念，規範企業的經營行為，完善企業的視覺識別係統。CI戰略所展開的一切工作都是為了企業的根本利益，實際上也就是怎樣使企業更有效的更係統的從顧客身上獲得最大的利潤。這是CI戰略最大的局限性。
（二）信息不應期
CI戰略通過視覺識別係統，將本企業的個性、特質傳達給公眾，利用強大的識別力，在公眾的心目中產生深刻的印象。在CI戰略導入的初期階段，這是行之有效的方法，但是當大批企業都導入CI戰略，成千上萬個企業都在強調自己的個性，原來的共性已失去了生存空間的局麵下，企業將很難找到並突出自己獨特的個性，個個都強調個性，實際上也就失去了個性，並由此形成新的共性。企業信息的過度泛濫，也就使公眾對企業的信息無從選擇、無法選擇，從而進入“信息不應期”。
（三）與時代不能同步
時代的發展是十分迅速的，尤其在信息時代變化更是巨大。而CI戰略本身便缺乏應變的機製。當社會進入消費時代，現已經曆了三個時代：一是理性消費時代，這時消費者要求的是“好產品”，因而質量管理戰略在企業得到高度發揮；二是感性消費時代，消費者追求的是名牌，所選擇的企業產品必須有著深刻的印象，因此，旨在樹立企業形象、創造名牌的CI戰略便得到空前繁榮；三是感情消費時代，這時，眾多的名牌及產品的同質化，已使得消費者對名牌的感性追求降低，完全進入了感情消費階段，而CI戰略缺乏感情機製，明顯無法與時代同步。
（四）CI戰略是一種過程
對於一般企業來說，導入CI戰略是使企業標準化、規範化及個性化的一種必不可少的過程，而不是終極目標，因而在完成這個過程後，企業不能就此止步，還應向新的高度進發。
通過對CI戰略的剖析，我們可以看到CI戰略的局限性與不足之處。而美國國際商用機器公司導入CI戰略後的發展過程，簡直就是CI戰略實施的一部教科書，讀一讀這部教科書是非常有意義的。
CI戰略的興起，是以美國國際商用機器公司即IBM實施CI戰略為標誌的。1952年，小托馬斯？沃特森接任其父任總裁一職，他受二戰時期的戰友艾略特？諾依斯的影響很大。諾依斯是工業設計大師，在他的影響下，小沃特森非常注重公司的形象設計。小沃特森曾說過：“凡人都有人格，這人格是由這個人的教養、思想、趣味、嗜好、信仰組成的，由此決定他的行為規範以及這個人相適應的穿著和用品。這也就是個性識別。公司與人是一樣的道理。”因此，他特別聘請了當時美國隹最有權威的設計家保羅？蘭德與諾依斯合作，重新設計企業名稱與標誌。1956年新標誌IBM問世並一炮打響。該設計的構思就是：“以IBM三個字母為公司識別標誌，讓人一看之後即能產生深刻印象，並能聯想到公司的主營內容。”結果，IBM即是企業標誌，也是標準字，同時還確定藍色為標準色，象征企業的高科技性質和實力。
IBM實施CI戰略，對於CI來說有特殊的意義。首先，改變了原來那種單純、隨意的標誌設計狀態，代之以企業的個性為基礎，使企業的設計有了客觀原則；其次突破了招牌式傳播方式，代之以遠距離的現代傳播方式；第三，VI一體化工程使基本項目要素和應用項目要素統一化，使企業的形象傳達真正進入了CI時代。總的來說，IBM的標誌設計，標誌著CI進入了科學化、規範化的階段。