著名管理大師張鴻雁談電子商務與中國企業
在雜誌上，你登載了一則夏威夷旅遊廣告。一位潛在顧客看到廣告之後，向郵件自動回複係統發一份E-mail。很快，他收到了回複信息，看到了旅館富有吸引力的照片。但是，這仍不能滿足他的信息需求。他點擊超鏈，給你的顧客服務代表打電話，於是他們用Internet電話展開了交談。
顧客服務代表發送夏威夷音樂的有聲文件，以改變顧客的心境；而顧客在接受解答時，在自己房間裏就能觀賞到夏威夷風景，閱讀到美食家飯店的菜單，看到旅館房間設施的真實照片。如果他確信有度假計劃，那麼，在他將信用卡號碼告知顧客代表後，交易便大功告成了。
這不是講故事，這是電子商務的一個具體交易過程。
電子商務在英語中包含兩層意思，一層意思是指通過互聯網絡進行商業活動，如網上銷售；另一層意思是指企業運用電子手段進行大規模的企業商務管理活動。通常所說的網上銷售，也即如本篇開始所述的交易過程，隻是電子商務的一部分，真正對企業產生重大影響的是電子商務管理。與傳統方式經營企業相比，電子商務經營企業能夠最大限度地減少經營環節、降低成本，讓顧客得到更多實惠，使企業得到更高的經濟效益。
電子商務管理將使企業發生革命性的變化，具體體現在以下幾個方麵：
（一）改變企業的組織結構
引進電子商務管理，必然要實施辦公自動化，與傳統模式的企業相比，原來的上情下達，下情上呈主要由中層幹部承擔，不僅耗費著大量的人力資源，還有可流使信息的流通產生人為的滯差。而在實施了電子商務的企業，這種上情下達和下情上呈主要同網絡承擔，這就使原來的組織結構發生革命性的變化，也為企業組織結構多元化發展創造了條件。另外，由於電腦會議，網絡辦公的普及，將使企業的組織結構成為一種虛擬的結構，類似於網絡中的一個網站，而這種虛擬結構更能適應瞬息萬變的信息時代。
（二）改變企業的傳統營銷和理念
由於人們可以直接從網上采購產品或服務大量的營銷人員和傳統的中間商將絕大部分被網絡所代替；企業的廣告策劃宣傳也將為適應新的傳播媒體和傳播方式而進行自我整合；企業管理層對於目標市場的選擇和定位將更多地在網上進行。網上銷售的雙方性，使顧客有了更多、更廣泛、更自由的選擇，也使企業掃清了向國際市場拓展業務的障礙。目前有越來越多的企業改變了原來的管理理念，開始運用網絡與傳統營銷相組合的方式進行管理，效果顯著。
（三）改變企業的運作方式
電子商務以數字化網絡和設備取代了傳統的紙介質，用一種嶄新的貿易方式，突破了傳統企業中以單向物流為主的運作程序，實現了以物流為依據、信息流為核心、商品流為主體的全新運作方式。這種運作方式的核心是信息，企業的信息化水平將直接影響到企業營銷網的有效建立，這就需要企業對現有業務流程進行整合，從而適應電子商務的發展需要。
（四）增強企業的競爭能力
電子商務不僅改變了企業的內部結構，也改變了上下流企業之間的成本結構，從而密切了上下遊企業之間的戰略聯盟，使企業的地位進一步鞏固。電子商務不僅給消費者和企業提供了更多的選擇消費和開拓市場的機會，而且也提供了更加方便，更加快捷的信息交流場所，從而提高了企業把握和了解市場與消費者的能力。電子商務促進了企業開發新產品和提供新型服務的能力，使企業可以迅速了解到消費者的偏好和購買習慣，同時可以將消費者的需要及時反饋到決策層，企業因此也可以直接麵對消費者的需求進行研究開發，並及時形成產品。