白酒業的危與機
聚焦
作者：蔣葉俊
2012年11月以來，在嚴格執行“八項規定”、嚴控“三公”消費、“限酒令”和白酒“塑化劑”等因素的作用下，中國白酒行業結束了十年快速增長，步入行業調整期。
今年上半年，國內白酒企業大多麵臨著淨利潤大幅下滑甚至虧損的現實。從酒企最近發布的中年報來看，皇台酒業今年上半年淨利潤暴跌108%，酒鬼酒淨利潤大跌88%，沱牌舍得利潤大跌80%，老白幹下跌12%，瀘州老窖下跌9%。
包括茅台在內的貴州白酒企業同樣麵臨著銷量下滑、渠道受阻的市場考驗。8月30日，貴州茅台公布中年報，公司實現營業收入141.28億元，較上年同期增長6.51%；歸屬於上市公司股東的淨利潤72.48億元，較上年同期僅增長3.61%，創2001年以來業績增幅新低。
如何進行有效的市場化改革，提升市場占有率？能否解決行業普遍存在的成長模式、營銷模式問題，贏得下一輪發展主動權？在競爭已經白熱化的白酒行業，貴州酒企業需要迎難而上、化危為機。
轉型勢在必行
2013年，正處於上升期的貴州白酒，遭遇了第三次全國性的行業調整。在此輪調整之前，中國白酒的市場化已經曆了兩次調整。第一次是1989年，第二次調整是在1998～2002年。
曆史上，貴州白酒在全國市場格局中占據重要一席。上個世紀八九十年代，除茅台之外，貴州的董酒、青酒、習酒等品牌都曾紅遍大江南北，擁有很好的市場基礎和口碑。
但從本世紀初開始，即1998～2002年的第二次調整之後，貴州許多白酒品牌陷入長時間的沉寂。在川酒大張旗鼓、攻城略地、占據中國白酒銷售半壁江山之時，貴州白酒隻剩茅台獨撐大局。時下黔酒整體實力不強，缺少足夠的話語權，正是由於許多本可大有作為的黔酒品牌，在一定程度上錯過了第二次調整之後的“黃金十年”發展。
2011年，貴州省委省政府提出“未來十年中國白酒看貴州”的口號，敲響了黔酒複興的戰鼓。
一大批黔酒品牌重新活躍起來，同時貴州白酒產業也成為資本的集聚地。華澤控股珍酒，天士力入主國台、海航收購懷酒、維維股份收購貴州醇……
投資加快、產能提升、市場份額穩步提升。近兩年，貴州白酒保持快速發展態勢。作為貴州著力打造的“五張名片”之首，2012年，白酒行業增加值占全省工業的比重提高到16.6%，支柱產業地位進一步鞏固。
黔酒複興趕上了“黃金十年”發展的末班車，也迎來了第三次調整期。能否轉型成功，意味著下一輪發展能否搶占先機、贏得主動。從白酒產業發展的軌跡和未來消費市場不斷擴大的趨勢看，每一次調整都將換來白酒行業增速更快、周期更長的發展局麵。
“誰先轉型成功，誰將會獲利最大。”茅台集團名譽董事長季克良認為，行業調整是市場競爭正常的優勝劣汰，企業能否加快轉型才是關鍵所在。
對於此次調整期將持續多長時間，市場專家莫衷一是。之前有分析認為，中秋、國慶“雙節”即將來臨，白酒迎來傳統銷售旺季，有望走出行業低穀。但酒企中年報的不如人意，讓這一切都變成了“有待觀察”，行業專家對於市場未來走向的預測也更加謹慎。如資深白酒行業專家鐵犁判斷，白酒行業的調整還沒有結束。他認為，目前白酒主要麵臨的結構性過剩以及原有成長模式轉變兩大關鍵問題仍沒有得到有效解決。
專家分析，此次調整會導致一部分酒企淘汰出局，而具有高品牌價值、市場反應快、抗風險能力強的酒企則會在通過調整搶占市場，迎來下一輪發展的廣闊空間。
品牌碎片化
知名白酒專家王傳才認為，此次行業調整為黔酒帶來了一次進行市場細分、結構調整、形成合理市場布局的大好機會。
王傳才談到，貴州白酒在過去一段時期資本進入的力度比較大。資本進入雖然使得許多黔酒品牌迅速複蘇，但同樣造成了整個黔酒板塊碎片化的現狀。他認為，黔酒碎片化情況比較嚴重，不像川酒板塊有五糧液、瀘州老窖、郎酒、全興大曲、劍南春、沱牌曲酒六朵金花。“六朵金花會使整個板塊顯得很整齊很統一，但貴州隻有一個茅台酒，相對於茅台，其他都很小，顯得碎片化。”
記者從貴州省經信委了解到，黔酒的品牌碎片化問題一定程度上客觀存在，但並不能簡單的歸咎於外來資本注入，而更大程度上是由貴州白酒的發展階段所決定。事實上，外來資本進入貴州白酒產業，為黔酒複蘇發展起到了重要推動作用。一方麵，引進資本、資金為酒企前期大規模投資注入動能；另一方麵，這些投資者也帶來了先進的管理水平、觀念理念和部分市場網絡，有利於迅速恢複產能、進行市場拓展。