孫子曰：“兵之形，避實而擊虛。”《孫子·虛實篇》
要避開敵人的堅實強勁之處，轉而去攻打敵人的空虛薄弱的環節。
市場需求五花八門，競爭對手也是形形色色、有強有弱。任何企業，不管它有多大的規模、實力多強，都不可能包攬天下，滿足市場的一切需要。一個企業要用有限的資金去適應市場的無限需求，要想對付顯現的、潛在的或假想的競爭對手，以謀求自身生存和發展，它就必須使用選擇策略，而“避實擊虛”是企業對付競爭對手的有效法則。
要避實擊虛，首先要了解對手的虛實，在企業管理中則是要對企業所處行業競爭環境有一全麵而深刻的判斷和分析，做到“知彼”、“知己”、“知天”、“知地”。
孫子：
策之而知得失之計，作之而知動靜之理，形之而知死生之地，角之而知有餘不足之處。
隻有通過“策”、“作”、“形”、“角”等手段，弄清敵人的“得失”、“動靜”、“死生”、“有餘不足”等情況，察明敵人的虛實，這是決定主動出擊的前提和先決條件。
對一個真正的企業來說，必須生產與社會需要相適應的產品，要善於去“填”那些大廠不願生產、小廠又生產不出來的產品“空檔”。至於所“填”的是什麼商品、是“大”還是“小”並不太重要，真正重要的是市場容量的大小。
一般來說，小企業的競爭能力不如大企業，宜采取“敵則能戰之，少則能逃之，不若則能避之”的策略。
麵對資金雄厚、技術力量強的大中型企業，小企業可以采用拾遺補漏的經營方針，占領市場的空檔。如生產“思高”牌百潔布的美國3M公司在將產品投放市場前曾分析過：如果上海每10個企業中有1戶買1張百潔布，就是幾十萬張，如果這些人每年用4張，就是100多萬張；如果每企業每戶都用呢？全國城市居民都用呢？加上全國那麼多的單位和食堂以及飲食業的大店小攤，這是一個多麼廣闊的市場啊！
其實，無論是高精尖還是中低檔的產品，它們在市場上都會有銷售的機會。因為世界市場是多層次的，不同的國家、地區有不同的消費習慣和欲望、趨向，它們細分為不同的市場，我們隻要選準營銷目標，采用正確的市場競爭策略，就會占領一定的市場份額。
兩軍對壘，“虛”和“實”也常常轉換。誠然“進而不可禦者，衝其虛也”。但是，避實擊虛，不是逢虛必擊，見實就避，而應是“奪其所愛”。敵人的虛處是存在的，也可以調動敵人，人為地造成敵之虛處，我方即可乘虛而入。重要的是，要奪取敵人兵力薄弱但對全局有震撼作用的戰略要地。因此，可以采取“途有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭”的態度。
要避市場飽和之實。如某一種商品也許一時能在市場獨領風騷，但時間一長，便出現銷售呆滯的現象，在這時，經營決策者明智的做法就是停止生產或減量經營。1988年底我國照相機市場出現轉旺勢頭，許多廠企業一哄而上。浙江餘姚光電儀器廠王文鑒廠長冷靜地分析了國內市場趨勢，認為當時國內市場的趨勢很有可能會帶來市場的疲軟。因此，他當即果斷地提出“兩個轉變”的決策，一是由單純的國內市場轉變為國內外市場同時並舉，二是由單一的元件加工轉變為零部件加工和整機生產同時並舉。通過3年多的努力，相繼成功地開發了高檔的光學鏡頭和係列顯微鏡等20餘種產品，先後成功地與台灣、香港地區和新加坡、美國等國的多企業客商建立起業務聯係。到1991年，其外貿銷售就取得了明顯突破。