封麵文章
作者：孫寶紅
社會化媒體正在改變我們的生活，改變企業運營的商業生態。在社會化媒體技術研發和應用上，中國不比國外差，但是運營理念上，中國業界還須要跟國外好好學習。
三大特性改變消費行為
社會化媒體改變人的行為，一是信息獲取，一是消費行為。目前，主要體現在信息獲取階段，對消費行為的影響即將發生。
在信息獲取方麵，網絡科技的發展使得消費者從被動的接受或者拒絕（如廣告時間就換台），轉變為自主選擇信息，首先透過搜索實現自主化的信息消費，其次從社會化媒體平台獲得“朋友”（關注的對象）特別是“好朋友”（深度關注的對象）關於消費某種品牌或者產品的信息，這些受關注的對象是有影響力的（influential），他們的意見（好或者壞），會影響其“粉絲”，不僅如此，持相同或者完全相反意見的人士還可以通過社會化媒體實現“聚首”，這種聚合和分化會強化其對消費行為的影響。
社會化媒體不同於一般的信息搜索行為在於，任何一個消費者，不僅僅是傳統意義上的有影響力的“意見領袖”，也具有影響力。譬如，如果某個普通消費者“不幸”遇到某種品牌的極為不常見的缺陷，他可以拍照，並將其上傳到微博上，這很可能會引起大量的轉發，而影響許多並未關注他的人的消費行為。每個人都是小媒體，但是此小媒體，隨時可能被放大，而放大並不需要他擁有巨量的粉絲數。
因此，社會化媒體有三大特性，企業若要利用社會化媒體，務必尊重之。①即時性，社會化媒體的“人人都是小媒體”，使得信息的搜集、整理（編輯）、傳播在一瞬間完成，不再需要傳統媒體的冗長流程。②民主性，消費者們把信息向自己的好友傳播，是基於其獨立自主性，而非受人脅迫或者利誘—也許企業會“購買”部分有影響力的人群，但是，你不可能購買全世界所有的“蝴蝶”，蝴蝶效應在現今的商業環境下已經越來越顯著。③共享性，此共享性與傳統媒體的共享性的區別在於，消費者更加信任他們的好友，他們會預設前提地認為，發布或者轉發該信息的“好友”，要麼是親身體驗者，要麼已經經過了判斷，並且不具有其他動機。
5大價值
社會化媒體的上述特性使得它對企業具有五大價值。
首先，新品推廣。目前，中國企業在社會化媒體應用方麵，主要也限於此。企業通過社會化媒體平台的新品發布會、有獎互動、相關主題設計或者“無厘頭的炒作”等來推廣新品。
其次，市場調研。消費者的自主性發言不是說給企業聽的，而是說給朋友聽的，因此，這個信息具有高度的真實性，這是傳統的預設前提的問卷調查甚至入戶深度訪談都難以企及的。正如霍桑實驗裏的受試者因為受試本身而變得更加勤勉和有效能，傳統的市場調研，無論采用何種形式，已經讓受試者在心裏上構築了防線，隱藏了最真實的信息。也許消費者的評價和自主發言是情緒化的，但是，他們對產品的抱怨甚至憤怒，恰恰是產品研發部門應該特別重視的地方，因為這些素材才是真正的一手資料。
第三，售後服務。企業的輿情監測部門，應該更為敏捷地與售後服務部門溝通，而售後服務部門也需要更為敏捷地“跟進”社會化媒體上發布出來的求助、抱怨甚至憤怒。一方麵，的確會幫助消費者更快捷地解決問題，提高消費者的滿意度和忠誠度。另一方麵，會形成一個知識庫。其他的熱心消費者會從這個知識庫裏尋找知識來幫助其他需要幫助的消費者，尤其是從這個係統中獲得過幫助和問題應對的消費者。比如，戴爾電腦有個消費者非常熱衷於回答別人的問題，一年回答了幾千個問題，據估算，這為戴爾節省了2億美元。
第四，品牌社區。該價值目前鮮有為企業認識到，即便它們組建了類似的社區，但是運營得非常不佳。這必須是一個完全開放的社區。許多企業對此畏首畏尾，擔心人們提意見，講各種各樣的流言蜚語，甚至競爭者喬裝打扮來搗亂。但是，正是因為這種不開放，信息之間無法競爭，真相反而被淹沒或者隱匿——我觀察到，一旦有人惡意攻擊或者製造虛假信息，其他人會群起攻之，長此以往，真實的信息就被篩選出來了。此外，如果企業不給對其產品和服務有意見的人一個發泄的渠道，他們會尋找自己的渠道。譬如，乘坐美國聯合航空公司航班的Maxwell樂隊的吉他手戴夫 · 卡羅爾，因為他的吉他被美聯航損害—在美國芝加哥奧黑爾國際機場轉機時，他親眼目睹了“在地上搬運行李時，就像要發射炮彈一樣”—並被拒絕賠付，遂撰寫了《美聯航弄壞我的吉他》的MV並上傳至YouTube，短短十天內，就有超過400萬次的點擊，導致美聯航股價下跌。