封麵文章
作者：薑旭平
彼得 ·德魯克（Peter Drucker）認為：“營銷的目的就是要增加需求。為此，就要深入地了解顧客， 以便產品和服務具有適用性， 並由自身產生銷售。”隨著商業的發展，營銷實踐、營銷理念、營銷模式等經曆了諸多變革，大師的箴言也令人常讀常新，可以從不同的角度進行理解和玩味。增加需求是目的，而達成目的的指導和方法卻可以有不同，所謂“條條大路通羅馬”。作為營銷理論的集大成者，菲利普·科特勒在其新作《營銷革命3.0》中闡述了營銷理念的變遷：營銷1.0，以產品為中心；營銷2.0，以消費者為導向；而所謂營銷3.0，是指價值驅動的營銷。
營銷理念的不同，反映了商業環境的變遷，同時也要求營銷模式各有側重。本文將簡要回顧營銷理論的發展過程，並提出社會化媒體營銷的4I模型。
傳統營銷：從4P到4C
20世紀50年代，製造業是美國經濟的核心。彼時，生產力還不夠發達、產品參差不齊、競爭不甚激烈，營銷策略關注的重心是產品，營銷傳播也多以產品為中心展開。1960年，美國學者傑羅姆 · 麥卡錫（Jerome McCarthy，1960）將其歸納為以4P為基礎的營銷組合（Marketing Mix），即：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place of distribution）和促銷（Promotion）。這種理論曾經長期主導企業營銷實踐的發展。
到了20世紀90年代，隨著生產力和商品經濟的快速發展，市場飽和，競爭日趨激烈，消費者成為企業營銷爭奪的核心。原本以4P為中心的營銷組合模式，開始不受歡迎，營銷越來越注重人（消費者/顧客）的因素。1990年，羅伯特 ·勞特朋（Robert F. Lauteerborn，1990）針對當時市場環境和消費者地位的變化，提出了以顧客為中心的4C營銷組合理論，即客戶（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。勞特朋等認為，在新的市場環境下，企業營銷組合的重心不再是傳統意義上的產品，而應該是人（消費者/顧客）。企業應更多地關注客戶的欲望和需求，關注為滿足這些需求消費者所要付出的成本，提供方便的購買和體驗環境，並建立良好的溝通渠道和注重溝通過程。
網絡營銷：從新4C到4R
20世紀90年代後期，隨著互聯網和電子商務開始出現，以網絡為代表的新興電子媒體以其雙向、互動的特點從根本上改變了社會的人際交往和信息傳播模式。於是，網絡營銷應運而生。這時又有人根據網絡和新媒體技術的特點，從側重於營銷傳播的角度，提出所謂的新4C營銷組合理論，即：連接（Connection）、溝通（Communication）、商務（Commerce）和合作（Co-operation）。新4C理論的出現促進了電子商務和網絡營銷的發展。企業的營銷傳播活動從以產品促銷為中心，發展到以網絡溝通為中心，借助於更方便、快捷的網絡溝通方式，將企業與顧客連接在一起，在滿足客戶需求和信息交流的過程中，將營銷目標與顧客需求“整合”到一起。在滿足顧客需求的前提下實現企業營銷價值。新4C組合是網絡和電子商務發展的產物。
新千年前後，又有學者唐·舒爾茨和埃利奧特 ·艾滕伯格（Don E. Schultz，1999；Elliott Ettenberg，2001）從不同角度，提出了以關聯（Relevancy）、反應（Respond）、關係（Relation）和回報（Return）為基礎的新營銷要素組合，即4R理論，對營銷實踐產生了很大的影響。