研究
作者：薑旭平
近年來，中國企業逐漸意識到了品牌的重要性，紛紛斥巨資打造自有品牌。但是，我們也觀察到，一些企業在創建品牌過程中，誤認為“知名度”就是品牌，於是，盲目地投資於廣告。大規模的廣告投入或許可以帶來知名度，但這並不等於擁有品牌，擁有自己的顧客群。
那麼，到底什麼是品牌？應該如何創建品牌？品牌對於市場和公眾到底意味著什麼？客戶或消費者到底會如何看待你的品牌？品牌到底會在多大程度上影響到人們的購買行為？是否“花錢混個耳熟”，有了知名度就建立起了品牌？這些都是現階段困擾企業營銷實踐和傳播策劃的一連串問號，本文試圖對這一串問題進行自己的解讀。
品牌認知的非對稱性
近年來，我們在多個不同行業中調查發現，涉及產品品牌的重要性時，消費者和企業的回答往往存在著明顯的距離。即：消費者和企業對品牌重要性的認知存在著嚴重的不對稱性。
例如，在調查中，我們問及某知名品牌的筆記本電腦生產商和經銷商，該品牌的重要性以及品牌對消費者購買決策的影響力時，多數都認為：①自己的品牌在業界很有影響力，市場和客戶對自己的品牌有很高的忠誠度；②其品牌會對消費者的選擇和購買行為產生很大影響。
同樣的問題，當我們在中關村電子城問及消費者時，答案卻有很大的出入。多數人認為：他們知道這個品牌，在比較和選擇時會去看看這個品牌的產品，但現在類似的品牌很多，而且產品都不錯，品牌本身並不會對他們的比較和選擇過程產生太大的影響，更不會有“品牌忠誠度”或盲目地購買某一品牌。多數消費者反映，“我們關心的隻是自身需求，並按此標準來選擇”，“誰的產品價廉物美，同時又對我的‘胃口’，我就買誰的”，甚至有人反問：“XXX（品牌名）與我有什麼關係？我為什麼要忠誠於它？”，“同樣的商品，如果價格高出許多，你會願意多花錢買嗎”，當問及消費者為什麼會到此商場（渠道）來購買時，多數人的回答是“習慣了”、“方便”、“專業化”、“商品全、不用到處亂跑”等。沒有一個人認為自己是出於對此渠道或零售品牌的“忠誠”而來此購物的。
由此可見，企業對自身品牌重要性和影響力的看重要遠大於消費者，二者之間在品牌重要性程度的認知上存在著嚴重的非對稱性。為了在營銷活動中理性地處理此類問題， 我們必須充分認識這個現象背後的問題，即消費者需要的是什麼，而企業又正在做什麼。
品牌隻是一種象征性的符號
消費的初衷是源自於人們自身的某種需要。消費者購買你的商品真正看中的是它能為自己帶來的利益和價值。如果不能讓客戶看到利益和價值，僅僅是靠鋪天蓋地的廣告，“花錢混個耳熟”，消費者很快就會遠離你而去。以手機市場為例，早年摩托羅拉一枝獨秀，一度成為手機市場上功能、價值和時尚的代名詞，並建立了龐大的粉絲群和品牌忠誠度；但後來諾基亞、三星等推出受歡迎的新產品，很快占據了主流市場；而今天蘋果iPhone手機又迅速成為當今業界的翹楚。消費者並不一定要忠誠於品牌。
品牌隻是企業產品質量、服務和價值的一種象征性符號。從這個意義上看，消費者的“品牌忠誠”隻是一種表象，人們真正關心的還是購買該商品能為自己帶來的利益和價值。消費者購買你的產品或是出於使用上的需要，或是出於對性價比的追求，或是出於對自身麵子和社交方麵的追求等等。總之，他們忠於價值提供者。