丸美IPO招股說明書大解讀
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作者：陳攀
在互聯網行業，曾有好事者形容騰訊創始人馬化騰的做事風格是隻做不說。而在化妝品行業，丸美創始人孫懷慶風格也是如此。
孫懷慶在公開場合基本沒有談論過關於丸美上市的任何話題。去年，LVMH集團旗下的L Capital基金注資丸美時，有媒體曾就丸美何時上市詢問過孫懷慶，但孫懷慶的回答也僅是稱自己並不著急，“因為目前不缺錢”。
不過，2014年6月27日，中國證監會預披露了廣東丸美生物技術股份有限公司首次公開發行股票招股說明書（申報稿）。與丸美自身低調提交招股書的行為相比，這份招股書則在行業內引發了極大的關注。
這份關注不僅來自於丸美這兩個字（雖然它代表著國內一線領軍品牌之一的市場地位），更來自於這份招股書為眾多以專營店為主渠道的國內品牌提供研究樣板及透明的數據標本。
這份文件招股說明書可謂內容充實，除了涉及到公司股權結構和本次股份發行安排之外，對公司2011年到2013年期間的主營業務營收、各渠道與各區域營收比例與代理商客戶、終端網點等各個方麵都有詳盡的介紹。
股權結構：三足鼎立
本次丸美提交招股書，擬在上海證券交易所上市，發行股份不超過6，000萬股（包括公開發行的新股及公司股東公開發售的股份），占本次發行後公司總股本的比例不低於25%。若根據詢價結果預計將出現超募，公司將減少公開發行新股數量，並由公司原股東公開發售不超過4，050萬股。
不過，大多數人的興趣點可能並不在丸美究竟要發行多少股份，而在於丸美的股權結構究竟是如何的。
招股書顯示，早期公司的股權實際控製在孫懷慶和妻子王曉蒲（丸美集團董事兼采購部長）手中，兩人分別占股達到90%和10%。
而在2013年4月28日，丸美股份2013年第一次臨時股東大會通過決議，同意中方投資者孫懷慶、王曉蒲將其持有的丸美股份各9%、1%股權共計10%股權分別以人民幣27，000 萬元、3，000 萬元的價格轉讓給外方投資者L Capital Guangzhou Beauty Ltd.。
因此根據招股書顯示，目前丸美在發行前持股超過5%以上的股東從2人變為3人，分別為孫懷慶、王曉蒲和L Capital Guangzhou Beauty Ltd。其中，孫懷慶和王曉蒲的股權占比分別為81%和9%，L 基金為10%。
營收、廣告兩大數據立或成行業新準繩
在這份招股說明書中，最受行業關注的數據非丸美營收情況及廣告宣傳費用莫屬。《化妝品觀察》主筆張兵武在談到這兩個數據的意義時評論道：“丸美每年的這兩個數字就成了市場準繩了，讓我們對行業市場的一些關鍵信息與數據能有個大體的把握。”
營收方麵，丸美2013年營收達到約9.7億元，零售額30億所言非虛。在這份招股說明書中，對於行業最為關注的丸美營收情況有較為詳實的披露。文件顯示，丸美2011到2013年營業收入分別約為6.1318億元、8.1491億元和9.7373億元，2013年公司營業收入同比2012年增長19.49%，2013年公司淨利潤將近2.2億元，同比增長17%。
這不僅讓人想到丸美在去年年會上透露的公司零售額，孫懷慶在年會上聲稱丸美在2013年零售額超過30億元，現在看來所言非虛。張兵武認為，相比起此前一些企業，包括與距丸美很遠的企業報出的銷量，這個數據可謂有點低調：“丸美的市場影響力與行業地位擺是沒有爭議的，說出自己的年收入，行業中的人就會開始掰著指頭數，誰家說的年銷量有水分，誰家公布的銷量目標應該打個五折。丸美的數據，一不小心成了產業的一個新指標。”
招股說明書聲稱，丸美2012年、2013 年公司主營業務收入的增長主要由於銷售數量的增長，2012年銷售數量較2011 年增長27.24%，2013 年銷售數量較2012 年增長20.67%。 招股說明書還透露，近三年內，公司主營業務毛利分別約為4.8億元、6.1億元和7.4億元，2012年和2013年增長率分別為26.51%和21.97%，呈現逐年上升的趨勢，這源於公司收入的快速增長和對成本的有效控製。
其中丸美係列產品營業毛利分別約為4.2億元、5.3億元和6.4億萬元，占主營業務毛利的88.69%、87.23%和86.74%，為公司主要毛利來源。春紀係列產品營業毛利分別約為5435萬元、7765萬元和9835萬元，內占比分別為11.31%、12.77%和13.26%，占主營業務毛利的比重逐年上升。
從銷售季度角度來看，丸美第二、第四季度銷售占比達六成。從招股說明書透露的數據我們可以看出，丸美的產品銷售存在一定的季節波動。第二季度和第四季度的銷售額明顯高於其他兩個季度。2013年，第二季度和第四季度銷售額分別約為2.8億元和3億元，分別占比29.58%和30.80%，兩大季度共占總營業額六成以上。
而究其原因，一方麵在於夏冬兩季季節氣候使消費者對護膚品需求大增，另一方麵則是冬季節日較為密集，如聖誕、元旦、春節等，各大商家通常在節日期間進行力度較大的促銷、宣傳活動，導致護膚品在第四季度需求較大。