麗顏坊的困局與野心
零售風雲
作者：周歡
導語：
為了在新一輪的擴張中搶占到更多的市場份額，麗顏坊惟有不斷完善自身不足，才能在這場內憂外患的困局中獲得生存
6月上旬，成都到了一年中的旅遊旺季，在特色景區文殊院附近，160平米的臨街店鋪麗顏坊化妝品店，掛滿了“買一送一”的吊旗。即便最近人流量增長明顯，老板陳潔依然能感受到，生意沒有前些年那麼輕鬆。
“調整”與“優化”很長一段時間以來一直在他心頭盤旋。如今的百貨、超市、大連鎖競爭加劇，房租、人力成本也蹭蹭上漲，還有電商的猛烈衝擊。前有猛虎，後有追兵，開店13個年頭以來，陳潔發現，想在如今的化妝品專營店分得一杯羹，需要使出渾身解數。
困境
“我們開店的年數不短，店的數量也不少，但模式過於粗放。”缺乏統一的標準化管理，“連而不鎖”是陳潔目前在經營轉型上最大的困惑。
陳潔最初的生意起源於雅芳專櫃，2001年到2002年，兩年時間內，他將位於成都市羊市街、簡陽市政府東路、簡陽市馬號街三家雅芳專賣店轉型成為綜合型的麗顏坊化妝品專營店，從而踏上了自己的連鎖經營之路。
由於公司總部和物流配送中心一開始就設在成都，麗顏坊的拓店範圍也一直和成都保持著一小時左右的車距，網點主要集中在資陽市、簡陽市、安嶽縣、樂至縣等周邊縣市。2007年一年時間，麗顏坊就在這些區域開設了9家直營店，到目前為止，共有24家麗顏坊直營店。
麗顏坊從起步階段就定位在中高端，主要麵向住家以及周邊客流。目前店內擁有巴黎歐萊雅、夢妝、自然堂、歐詩漫、泊美、佰草集、愛麗、瑪麗黛佳等品牌。陳潔透露，目前店內名品占比在20%以上，利潤品占比在30%以上。
在麗顏坊文殊院店，記者看到進門左手邊將近四分之一的區域都擺滿了洗護用品，背櫃以及島櫃上都是高中低檔的各類洗發水，成為店內的一大特色。陳潔表示，目前店內護膚用品占比在50%左右，而洗護用品能占到20%以上，店內堅持做洗護用品，主要原因是能起到較好的吸客作用。
對比浩浩蕩蕩的洗護用品，店內的彩妝區域則處在弱勢，隻有三四個品牌，還有些零散的缺貨。陳潔坦言，彩妝做得不甚理想與自己的投入關係很大，每次的投入回報很少時，就容易信心不足。他也反思自己在彩妝上的重視程度不夠，因為在資陽、簡陽的幾家老店，彩妝的銷量能占到15%，“如果店麵大一點，做彩妝還是可以的”。
陳潔進一步向《化妝品觀察》傾訴，目前麗顏坊發展步伐雖快，仍舊夾雜著許多基礎工作沒有做到位的煩惱。旗下的20多家店鋪，大部分麵積保持在70到80平米，大的店鋪麵積有180平米，小的店鋪隻有30至40平米，店鋪的麵積參差不齊，造成貨品的配送、管理標準難以統一。
同時，多家店鋪形象亟待升級也是陳潔準備著手去做的事情。“我們店的特色就是太亂了”，因為以前的經營思維就是開一個小店，不用投資很多也能很快將店開起來，並且也能掙錢。但隨著與大店毗鄰發展的競爭日趨激烈，如今他對麗顏坊轉型期的精細化管理頗為在意：人力資源跟不上、會員管理沒有細分、店鋪的形象老化、品類的分布不夠合理、櫃台的製作粗糙，就連價格標簽不夠明顯他都能挑出不少毛病。
對自家店鋪的不滿，也折射了麗顏坊來自於市場的壓力。
作為大西南區的經濟中心，成都及周邊地區的市場容量以及強勁的消費能力引來眾多分羹者。成都一環內百貨林立，並且不斷有新的商場開業，“現在成都的百貨競爭激烈，平均每周都有活動，化妝品專櫃時常會做到8折左右。”除開百貨、國際KA連鎖、本土連鎖超市、便利店，以及跟隨小連鎖開店步伐的折扣店也成了以麗顏坊為代表的市區中小連鎖的一大勁敵。