穀歌公司的財務故事
品牌的財務故事（2）
作者：談多嬌
一、穀歌的品牌故事
全球領先的市場谘詢機構Millward Brown（明略行）評選出2013年世界最具影響力的五大品牌，穀歌公司（Google Inc.）憑借1 137億美元的品牌價值排名第二，僅次於蘋果公司。
1998年9月7日，Larry Page和Sergey Brin在斯坦福大學的學生宿舍內以私有股份公司的形式創立穀歌公司。2004年8月19日，穀歌公司的股票在納斯達克（Nasdaq）上市。上市九年來，穀歌公司股票的市場價值大幅上漲的同時保持較低的市盈率，一直受到華爾街分析師的青睞。作為全球最大的搜索引擎，穀歌公司在世界範圍內用戶最多，影響最廣，在美國《財富》雜誌發布的2013年美國“最適宜工作的100家公司”排行榜上蟬聯冠軍。
Google公司總部位於加利福尼亞山景城，在全球各地設有銷售和工程辦事處，其網絡信息服務、硬件產品、操作係統和“娛樂生態環境”等產品地毯式滲透於現代人生活的方方麵麵。2013年3月，穀歌公司還進軍電商行業，推出購物快遞服務。穀歌公司的產品和服務要做到“確解用戶之意，切返用戶之需”，為所有用戶提供更高標準的產品和服務。
作為網絡公司的先鋒和代表，穀歌公司龐大的數據中心是最具價值的網絡資源，其日進鬥金的商業模式更是網絡公司的魅力所在。破解穀歌公司在十五年的時間內達到驚人增漲的密碼，需要詳細研究穀歌公司隱藏於數據叢中的財務故事。
二、穀歌公司的財務報表分析
（一）並購帶來增長
從資產負債表上看，截至2012年12月31日，穀歌公司賬麵資產高達938億美元，近三年資產規模擴大了將近兩倍。規模擴張源於其頻繁的並購。並購是企業發展過程中的一種“加速器”。穀歌公司認真選擇並購對象對原有業務或即將開發的業務進行整合，形成一個完整的產品生態係統。穀歌公司很少對一些全新的創新機會如無人駕駛汽車這種實驗性的項目進行投資，做到在發展的同時有效規避風險。2001年至2012年底，穀歌公司已收購120多家企業，最大的一樁是2011年8月斥資125億美元收購移動設備製造商摩托羅拉移動，此次收購也意味著穀歌首次將目光瞄向了自己並不熟悉的硬件領域。
從利潤表上看，穀歌公司2010—2012財年的營業收入分別為293、379和502億美元，三年內增長70%。與營收上漲相對應的是穀歌公司近三個財年的淨利潤率分別為29%、25.7%和21%，呈逐年下降的趨勢。原因之一是由於新產品Nexus 7的發布，導致2012年度營銷費用激增，拖累了淨利率；原因之二是雖然並購成就了穀歌公司的持續發展，但同時也是其發展路上的一個障礙。最近兩個財年穀歌淨利潤率大幅下降與收購摩托羅拉移動有關，2012年度與收購摩托羅拉移動有關的重組和相關支出總額為3.49億美元，遠高於該業務帶來的收入，即摩托羅拉移動業務尚在虧損狀態。但穀歌公司創始人信奉這樣的理念：允許人們失敗。盡管在並購擴張過程中會花費大量時間和金錢，但正是多年來諸如此類的實踐和探索，才確立了穀歌今天的地位。
從現金流量表上看，截至2012年末，穀歌公司持有的現金和短期投資總額為481億美元，公司員工的人均現金流位列全世界第一。高額的現金儲備保證了其在擴張並購過程中“突襲的戰略能力”，如2011年動用125億美元收購摩托羅拉移動。與蘋果持有1 371億美元現金遭到了投資人的詳查、麵臨著把更多現金返還給投資人的壓力不同，穀歌公司定期將現金使用情況的綜述提交給公司董事會，確保現金托管符合股東的最佳利益。從報表上看，產生於經營活動的巨量現金流支撐了其投資創新活動的現金需求。近三年穀歌公司不斷推出創新產品，如Google Now、穀歌眼鏡等產品都代表了人類與技術互動的新範式。市場上有戲言：蘋果公司活在當下，穀歌公司投資未來。
（二）安全成就實力
從償債能力指標上看，穀歌公司流動比率、速動比率和資產負債率都處於極度安全的區域。
2012和2011年末穀歌公司的流動比率高達4.2和5.9，遠遠超過了人們對流動比率的預警設置。由於現金充足，加上網絡公司的經營特征，穀歌公司在2011年以前幾乎沒有存貨，隻是2012年因為收購摩托羅拉及開發係列產品才出現存貨。因此其流動比率與速動比率幾近相等。
穀歌公司保持極度自由的資本結構，體現在財務指標上，2012年末其資產負債率在6%以下。公司保持如此自由的資本結構是為了保持戰略靈活性，為此不惜付出機會成本。在股權內部結構安排上，穀歌公司還做到同股不同權，原始股（B股）有10倍於公開交易股票（A股）的投票權，且A股不得兌換B股，B股則不能交易，隻能兌換成A股才可出售，保證了創始團隊的控製權。