大數據時代的廣告生態
廣告在線
作者：林牧 顧萱
【摘 要】本文以當下熱門概念——“大數據”為切入點，對“大數據”的構成及來源進行分析，並研究了大數據對廣告生態產生的影響。在大數據時代，廣告投放的效率固然能夠得到提高，但隱私的保護應引起業界重視。
【關鍵詞】大數據 廣告生態 隱私
現如今，信息社會已經步入了大數據時代，人們不僅注重信息的采集，更注重信息的深入挖掘。最早敏銳地覺察到這一趨勢的是全球著名谘詢公司麥肯錫，到了2012年，大數據（Big Data）這一概念被越來越多的人提及、接受，並頻繁地見諸報端，如《紐約時報》《華爾街日報》等著名報紙均對此進行了報道。
互聯網突飛猛進的發展加速了大數據時代的到來，上網人數的增加以及網民所創造內容（UGC）的增加為大數據提供可能。“在大數據處理需求時代背景下，全球存儲容量也以爆發式速度在增長。2000年全球存儲容量僅有800TB，2010年為600EB，2011年達1.8ZB，調研機構預測2012年將達到2.7ZB，2020年將飆增至35ZB。”“圖靈獎獲得者Jim Gray提出，人類社會數據量以每18個月翻一番的速度在增長，增長速度遠遠快於存儲容量和處理能力的發展。”①在十年前，如此海量的數據是不可想象的，當然，大數據的“大”字不僅僅指數據量的增多，更在於對海量數據的整合以及深入挖掘，而後者對廣告生態的影響是深遠的。
一、大數據從何而來
在信息社會，互聯網將我們的一舉一動都記錄下來，如：我們何時會打開電腦，何時會打開微博，何時會登陸QQ，看什麼樣的網站等等。互聯網通過對我們網上行為的記錄獲得各種信息，這些信息的綜合便構成了大數據。
同時，第三方的支付方式也有利於大數據的集合。在工業時代的，通常的支付模式是賣家與買家之間的直接支付，即所謂的“一手交錢一手交貨”；而在信息時代，支付模式則更多地轉變為第三方支付，即我們可以免費的使用網絡上的各種信息資源，作為第三方的廣告商自會替我們付費，不過這種支付模式也有弊端，那就是——我們會被多餘的廣告打擾。不僅如此，我們還會無意間泄漏自己的諸多隱私給網絡服務商（如興趣愛好，年齡，出生日期，家庭住址等）這是享受免費服務的代價。
大體而言，網絡服務商主要通過如下三種方式獲取數據：
1、用戶主動上傳數據
21世紀的前十年是社交網絡的時代，從美國的Facebook、Tweeter到中國的人人網、開心網、新浪微博，社交媒體風靡了世界的各個角落。這種社交主要是以熟人之間的聯係為主，所以難免要提供一些相關信息，如在注冊賬號時，我們會填寫自己的姓名、性別、郵箱、照片、畢業學校、工作單位等等，通過對這些信息的整理，網站便會大致地描繪出使用者的輪廓，而在使用社交媒體的過程中，使用者的興趣愛好、交往範圍、行程規劃也會被網站“記錄在案”，使用者的輪廓越來越清晰，久而久之，網站會比使用者更了解使用者本身。
2、用戶的網絡使用痕跡
在使用瀏覽器時，用戶會留下瀏覽痕跡，即便有時我們下意識地刪除自己的曆史記錄，瀏覽痕跡依然會存在，因為一係列網上行為都被存放在一個名為Cookies的文件中，“Cookies是一組服務商存儲在用戶硬盤上的數據。它記錄用戶訪問一個特定站點的信息，在下次登錄服務器時，由服務器取回這些信息，方便用戶的操作。”②Cookies存儲的數據包括但不限於使用者所瀏覽過的網頁地址，所感興趣的關鍵詞、用戶名稱、瀏覽頻率、頁麵停留時間等，Cookies方便了使用者，使其在第二次登陸時省去了輸入用戶名與密碼的繁瑣步驟，但也記錄並暴露了使用者的隱私，網站便會讀取這些Cookies文件並進行整理，以實現對使用者的全息還原，掌握使用者的特征。