國際品牌廣告在中國市場傳播中的問題與策略
廣告在線
作者：李昕霖 羅萍
【摘 要】在經濟全球化的背景下，各大企業之間的跨國營銷活動逐漸增多，與此同時跨文化的國際廣告日益顯示出其重要性。但國際廣告在傳播的同時麵臨著很多方麵的問題，如政治上、經濟上和文化上的差異等。因此，近年來對此方麵的研究引起了各方的重視，規範有序的研究不斷湧現。本文就此問題，通過對相關研究文獻的收集、梳理和分析，結合案例，針對現階段國際廣告在中國市場傳播時遭遇的問題和困境，提出相應的觀點和針對性策略。
【關鍵詞】國際廣告 國際品牌 中國市場
在當前激烈的國際市場競爭環境中，企業要想更好的開展國際文化傳播和營銷策劃，就要利用好國際廣告這一重要而特殊的經濟文化載體，製定出完善的國際廣告傳播策略。但是，不同國家有著不同的政治、經濟和文化差異，使得國際廣告在傳播中會遭遇各種問題和困境①。因此針對不同的情況提出有效的解決方案，是實現企業國際廣告順利傳播和營銷效應的大事。
一、國際廣告概述
國際廣告作為國際營銷的促銷手段和工具，是為了滿足國際營銷的需要，在其他國家和地區所策劃的廣告②。為了使商品能夠迅速進入國際市場，並享有一定的市場聲譽和地位，國際廣告在麵對不同國家不同市場特點的情況下，需要用不同的形式來適應，這樣才能提高商品的銷量，實現企業的銷售目標。國際廣告在企業的國際營銷戰略中，越來越占有重要之地。
二、國際廣告在中國市場傳播時遭遇的問題和困境分析
成功的國際廣告傳播也是經過無數次的失敗才得以實現的，在對市場的調查過程中，國際廣告在中國市場傳播時遭遇的問題和困境主要有以下幾個方麵。
1、語言和文字的差異性
不同國家的語言和文字存在著很大程度的差異，每一種語言文字符號都有著不同的含義，這也是國際廣告在中國市場傳播最直接的障礙③。國際市場是一個多元化的環境，中國的語言文字博大精深，很多語言文字翻譯過來又會產生不同的歧義，在這樣的背景下常常會給溝通帶來障礙。這就要求國際廣告的策劃者不僅要透徹理解中國文化中語言和文字的意義，還要對中國語言文字的差異性和多樣化做到深入了解和掌握。
2、民族心理上的差異性
由於中西方國家有著不同的民族精神心理結構，導致國際廣告在中國市場傳播時通常會因為民族心理結構的差異而不被接受。中西方民族在人格結構上存在很大的差異性，中國人的人格結構是平衡型的，而西方人的人格結構時對立型的④，西方國家的廣告也是屬於個性、刺激、叛逆而自我型的。因此，國際廣告在中國市場傳播中要根據中國民族的心理結構來策劃和設計。
3、價值觀念上存在的差異性
國際廣告在中國市場傳播時會因為價值觀念上存在差異性而不被市場所接受。⑤國際廣告的傳播對象是多元化的，同時其價值觀念也是多元化的，國際廣告在中國市場傳播的過程中，如果不考慮價值觀念的差異，會引起中國民族的反感，那麼廣告就不能為商品和企業帶來效益，甚至會產生負麵影響而導致嚴重的後果。如名叫“龍篇”的立邦漆廣告，畫麵上讓中國龍跌落到地上，令中國觀眾反感並感覺難以接受。