株洲市F房地產公司市場營銷策略研究
經濟研究
作者：王剛
F房地產公司在株洲市房地產行業蓬勃發展的大背景下獲得了長足的發展。然而，由於國家宏觀調控政策的出台和競爭對手的增加，F房地產公司麵臨著巨大的發展壓力。市場營銷被譽為房地產企業經營和運作的生命線，因而F房地產公司試圖通過優化市場營銷策略保持企業的發展勢頭。
市場營銷是F房地產公司的短板，是製約企業發展的關鍵。阿爾巴德曾說：企業經營成功與否，關鍵在對顧客的了解；看到顧客的需求點，企業就成功了一半，滿足顧客的需求則意味著成功了全部。營銷是企業與顧客接觸的窗口，通過這個窗口企業可以了解顧客需求，從而真正滿足顧客需求。優化營銷策略有助於提升企業戰略的整體價值，實現“產品——商品——利潤”的快速轉換。
選定營銷組合策略是企業開展營銷工作的第一步，影響著後續營銷工作的運行效率和效果。F房地產公司采取的是房地產行業盛行的4P策略。
一、產品策略
在房地產營銷活動中，企業通過開發建設房地產產品並提供給消費者來滿足消費者的需求。此處房地產產品是一個包含建築物本身及企業所提供的與房地產相關服務的綜合體。房地產產品策略是房地產營銷策略的核心，是價格策略、渠道策略、促銷策略的基礎。產品策略的核心概念是差異化與品牌化。產品差異化主要通過特色差異化、設計差異化、質量性能差異化及服務差異化體現。特色指現有產品暫不具有的，能為產品加分的“輔助功能”。當房地產企業識別並運用的新特色為目標市場消費者普遍接受時，它就成為企業最有效的競爭手段。同時，要注意對特色的保護與使用。差異化的設計體現在套型設計與設計風格兩個方麵。同樣的住房麵積可以對應多種不同規格的套型，F房地產公司應根據目標市場不同的消費者需求設計套型，最大程度滿足差異化需求。根據對F房地產公司目標客戶群分析，其需要的是中高檔的小戶型及大戶型；但戶型大小的確定隻是一個基本方向，企業應進一步細化消費者需求，把他們對套型、園區要求融入房地產產品之中，滿足不同需求的消費者對套型和設計風格的個性化要求。
質量性能是指房地產產品在質量、地理區位和環境等方麵的整體水平。受頻發的地質災害及曝光的“豆腐渣”工程的影響，購房者選購房產時更看中房產的質量。研究表明，房地產產品的質量性能與房地產企業的利潤率正相關。企業在建造房產時應充分重視房產的質量性能，注重房產的安全性。其次，房地產公司應在園區留有專門的場地應對突發情況，亦可作為居民的休閑娛樂之地。
房地產業在產業劃分中歸屬於第三產業，因此服務質量的好壞影響到消費者的最終購買行為。服務差異化包括銷售過程和售後的物業服務兩方麵。實現銷售過程差異化的關鍵在對銷售人員的培訓與指導方麵，企業在製定基本的銷售守則外要鼓勵銷售人員充分發揮自身優勢讓顧客享受到別致而有優質的服務。當然，基本準則中應包含對銷售人員素質的硬性要求，如專業的房地產知識、熟知辦理貸款或房產證的程序、對公司產品深入淺出的分析能力、較強的溝通能力等。根據法律規定，住宅用地使用權是70年；因此，購房者更看重購買後公司提供的物業管理服務質量。目前，大多數房地產公司在銷售過程中往往給選購者較高的物流管理水平保證，使用上十年後，公司卻懈怠對小區的物業服務導致公司聲譽下降。物業管理服務是考量公司服務質量的重要指標，也是企業樹立口碑效應的關鍵點；因此，房地產公司在房屋售罄後，應當一如既往提供高質量的物業管理服務。