財經媒體品牌定位與構建
經濟研究
作者：吳鬆
【摘要】財經媒體要想在市場上占據一席之地，首先就需要自身品牌的定位，然後在進行品牌的構建，本文從受眾，產品，內容三個方麵分別論述了財經媒體的定位，然後再從差異化，優質內容，滿足受眾需求，創新四個方麵論述了財經媒體品牌的構建。
【關鍵詞】財經媒體；品牌；定位；構建
一、財經媒體品牌發展概況
對於我國財經媒體，大多都沿用新華社新聞研究所所長陸小華的分類方法，他按媒體基本定位將我國經濟類報紙分為五類：①泛經濟型財經媒體，如《經濟日報》、《市場報》等其基本定位是權威的經濟專業報紙；②證券型財經媒體，如《證券市場》周刊等三大證券媒體，這些媒體更專注於資本市場領域；③經濟專業型財經媒體，如《經濟學消息報》等，這類報紙更像是具有一定學術性的大眾媒體；④行業依托型財經媒體，如《中國經濟時報》、《中國經濟導報》、《中國產經新聞》等，這類媒體的產生和發展與某個特定的行業有天然聯係，利用特定資源為立足之基；⑤新財經媒體，如《財經時報》、《21世紀經濟報道）》、《經濟觀察報》等。這類報紙用受眾和市場細分為基礎，更多的用經濟的專業視角去報道和解讀新聞事件，它們的操作方式、營銷觀念、報道呈現、寫作手法等方麵通通跟傳統的財經報紙具有很大的區別，順應了時代的需要。
二、財經媒體的品牌定位
（一）財經媒體的受眾定位
回顧中國媒體發展的曆史，成功的財經媒體並不多見。在2004年，《第一財經口報》高調在北京、天津、長三角和珠三角地區登場，當時不少業界人士認為，國內市場經濟尚欠成熟，財經類新聞內容又過於專業，由此讀者群體規模偏小，能否支撐一份財經口報有待商榷。這個看法，也代表大多數人對於財經媒體的推出並不看好。“第一財經”通過對於現有資源的整合，自身價值的細分，在受眾定位上逐漸明確，其考慮到哪些人群是“第一財經”的目標受眾，哪些人需要“第一財經”提供的訊息，哪些人會為其提供的資訊付費等問題，將其目標受眾定位在：“三類人群”，一、最具決策力；二、最具消費力；三、最具影響力。“三最人群”具體包括商界領袖、管理精英、金融投資專業人士、增測製定者和經濟工作管理者、創業家和相關需要經濟資訊及知識的階層。這群人的普遍特點就是，需要財經資訊信息量大、工作忙碌時間少，流動性大，具有一定的消費能力及投資能力。
（二）財經媒體的內容定位
隨著中國市場經濟的口益發展，經濟早己不再是遠離人們生活的抽象詞彙了，受眾對電視財經節目的需要也發生了根本性的變化。這裏主要可以分為五個大方向：一、財經資訊；二、金融證券資訊；三、房地產資訊；四、投資消費資訊；五、生活服務類資訊。在明確內容定位後，財經媒體還要為自己的內容的采集也製定了相當有遠見的部署。眾所周知，業內對財經媒體最大的質疑，就在於其新聞來源，就報業為例，口報所需的財經新聞從何處獲得；財經口報能否從網絡、周刊和月刊的競爭中搶到讀者；每天能否有大量的動態資訊供口報填版等等。為解決這些問題，“第一財經”在華中、華西、西北、東北等主要城市設立記者站，建立全國特約記者網絡。另外通過合作與建站的方式，在紐約、巴黎、東京等地逐漸建立起自己的海外新聞采集點。
（三）財經媒體的“產品”定位
2004年8月初，上海第一財經傳媒有限公司正式掛牌，這家由上海文廣新聞傳媒集團全資控股的字公司在掛牌後的幾個月內，就推出了《第一財經口報》，隨後利用“第一財經”己有的信息資源和品牌優勢作為依托，不斷推出網站，研究院，周刊等等。它的推出標誌著中國第一個經國家廣電總局批準的跨媒體財經信息平台的誕生。
同時，“第一財經”下的電視、廣播、報紙、雜誌、網站等都負擔著一個品牌通過其自身媒介擴展而成熟的過程，在產品與產品之間保持著個性的同時，又有著人力、信息、發行、網絡等資源都可以共享的優勢，既可以降低運營成本，又形成係統的媒體產品整體風格。正如《第一財經口報》創刊時黎瑞剛總裁所說的：“我們是從市場中尋找到一個進入的‘縫隙’。國內市場正充滿著增長與盈利的機會，《第一財經口報》可能不是一個馬上可以盈利的項目，但我們看好的是‘第一財經’這個多媒體平台構架完成後巨大的想象空間。”如今媒體己不是習慣性地傳播內容，而是有意識地將其做成產品。從“第一財經”的產品定位上可以看出，不同的內容被整合成為不同的產品置於不同的平台上傳播，傳遞的卻是“第一財經”同一個品牌的聲音，同時這個這些內容-一產品也在不斷構建著這個品牌的價值。由此，立足於內容本身實用性、服務性的定位和“為你創造價值”的口號，“第一財經”給自己的產品定位是：密切關注全球化背景下中國經濟的發展和社會的進步，反映中國製度變遷和經濟轉型的整體圖景，追蹤世界經濟和金融投資動態，提供財經新聞和政策解讀，透視商業事業的過程和北京，報導產業最新資訊，作出市場深度分析，引導投資決策，傳遞管理經驗，把握科技趨勢，塑造財富理論，普及商業文化。