新媒介中孕育出的新型受眾
理論研究
作者：王茂文
【摘要】一直以來人們都相信，新媒介孕育和催生出一些新受眾的可能性非常大。如今，互聯網媒介快速發展下產生出來的“微博受眾”也許就可以被劃分為一種新型受眾。微博受眾肩負著搜尋者、谘詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者等多重角色，其存在也許能夠讓我們在受眾劃分領域得出新的更確切的概念和術語。
【關鍵詞】受眾 微博受眾 新型受眾
受眾研究是大眾傳播研究的一個重要領域。隨著大眾傳媒的迅猛發展，尤其是以互聯網為代表的新媒介在世界範圍內的快速推進，今天的受眾已不再隻是遊走於不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾，也不再是單純的信息接受者，如何從曆史和社會等多個維度，全麵描繪受眾的各種麵相和角色，分析其特點，把握其變化規律，已成為受眾研究的一項重要任務。
丹尼斯.麥奎爾撰寫的《受眾分析》一書中對受眾概念的未來展開了討論，麥奎爾認為，雖然“受眾的衰落”說法一直存在，但是隻要“大眾媒介”繼續存在，關於受眾的傳統含義和傳統現實，也將繼續存在並且仍然適宜。麥奎爾還相信，新媒介孕育和催生出一些新受眾的可能性很大。所謂被動的收聽者、消費者、接受者或目標對象，這些典型的受眾角色將會終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個：搜尋者（seeker）、谘詢者（consultant）、瀏覽者（browser）、反饋者（respondent）、對話者（interlocutor）、交談者（conversationalist）等諸多角色中的任何一個。如今，互聯網媒介快速發展下產生出來的“微博受眾”也許就可以被劃分為這樣一種新型受眾，可以說“微博受眾”幾乎肩負著以上所述的各個角色。
一、“微博受眾”是否成立
麥克盧漢認為“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標誌，每一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入了一個新時代”。微博的問世，預示著Web2.0時代社會化媒體中又一個嶄新的媒介形態階段已經來臨，同時，它也為“新媒體受眾”中的新成員“微博受眾”的出現設定了社會參數。
微博所具有的獨特的傳播功能與現階段社會信息環境的影響共同決定了微博的使用者皆是信息傳播源，他們可以不受時空限製地以“直播”的模式傳遞一切信息（包括自己的個人信息，社會公共信息等）。使用者根據個人的喜好可以不受對方的限製將其他使用者“加關注”成為其的“粉絲”，第一時間獲取他們發布的信息，同時自己也可能被其他使用者“加關注”成為他們的“粉絲”。使用者之間的“關注”與“被關注”是一種自願的，平等的關係。除了隨時關注其他使用者所發布的信息，使用者還可以轉發“粉絲們”的消息，更可以參與評論“粉絲們”或者其他使用者的消息。與傳統媒介環境中傳送者與接收者之間的個人關係相比，微博塑造的新媒介環境中這種個人關係得到了提升，同時傳送者與接收者的角色出現了更多交集。因此微博受眾是針對微博和其它媒介來說，在微博內部，微博受眾並不隻是信息的接受者更是信息的生產者，傳播者，亦如麥奎爾所說，他們可以是搜尋者、谘詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者）等諸多角色中的任何一個。
二、“微博受眾”帶來的影響
（一）私人傳播與公共傳播的界限模糊
麥奎爾在“變動中的受眾”中提到，公共傳播中出現了某種“個人化”（personalisation）或者說隻是“個體化”（individualization）現象，比如個體閱讀電子報紙或者聲音文本；而“私人”（private）傳播也變得更加公開，或者說至少更廣泛地與陌生人貢獻信息。在微博上，一般來說，廣泛傳播的信息對於單個微博用戶來說都是獨立接受的，而其發布的私人信息則可以被任何其他微博受眾所獲取。對於微博受眾來說，其在微博上的發布行為可以說即是“公共傳播”也是“私人傳播”，我們已經很難去劃分二者的界限。
（二）信息過剩和信息超載
長期以來，人們一直在想象和探究媒介變化所帶來的各種衝擊，其中之一與所謂信息過剩和信息超載有關。由於不斷麵臨著選擇，而且逐漸失去了某些熟悉的引導，受眾可能被認為正經受著由新媒介的不斷豐富所帶來的一係列問題的考驗。就微博來說，微博上持續不斷更新的大量信息，已經以一種指數方式不斷地增長，超出了人們的媒介消費和媒介使用能力。
根據紐曼和普爾的說法，受眾對訊息“超載”的主要反映之一，即：接觸媒介程度越高，對信息的關注“質量”便越低，隻有通過這種方式，人們才能避免不適之感。這一點在微博上應該說得到了印證。微博信息快速、碎片化的特點，極易激情人們一時的追捧，也迅速的被人們所遺忘，每一天甚至每一個小時都有著更新更熱的消息覆蓋之前的熱門信息。為了追求數量許多微博內容粗製濫造，而為了在眾多信息中脫穎而出許多微博不惜胡編亂造，傳播謠言，甚至於發布許多低俗、惡劣的東西吸引眼球。而在接受了長期的信息轟炸後，大部分受眾也都已經對很多信息不再敏感，往往也是一帶而過。