互聯網思維下的新媒體傳播規律
傳媒e時代
作者：魏誌奇
【摘 要】麵對網絡新媒體的衝擊，傳統媒體都在轉型，但傳統媒體對新媒體屬性和運作規律的認識仍不足，多數傳統媒體在轉型實踐上仍存在誤區。新媒體運營的基礎是互聯網，因而必須以互聯網文化來理解新媒體的特征，以互聯網思維來認識和運用新媒體的傳播規律。這是觀察傳媒運作理念革新的一個重要視角。
【關鍵詞】互聯網思維 傳媒轉型 傳播規律
一、互聯網文化與新媒體傳播特征
新媒體時代，人人都可能成為傳播信息的渠道，都可能成為意見表達的主體，信息傳播呈現出了全民化的局麵。對於傳媒整體來說，表麵上是技術帶動媒體傳播載體的變化，實質上卻是傳播方式和傳播規律的變革。傳媒轉型的實踐告訴我們，傳統媒體不缺資源、不缺專業、不缺執行能力，缺的是互聯網思維。傳統媒體先天性缺乏互聯網基因，後天性互聯網思維習慣尚未養成，慣於用傳統媒體思維看待、理解互聯網。①那麼，什麼是“互聯網基因”？互聯網新媒體的特點又是什麼？這是我們認識新媒體規律和傳媒運作理念變革的前提。
首先，互聯網的基本理念是平等。網絡媒體為人們提供了便捷的信息發布和傳輸的渠道。網絡傳播的傳受雙方對信息交流過程擁有平等的控製權。其次，互聯網體現著互動和包容的精神。互聯網空間，任何參與網絡傳播的個體，既可以是信息的接受者，也可以是傳輸者，傳者與受者之間的界限不再那樣涇渭分明，傳受雙方可以得到即時的信息反饋。再次是越來越重視用戶體驗。互聯網技術使得新媒體有了超越傳統媒體的強大傳播效果，具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種表現手段，具備越來越豐富的用戶體驗，用戶對iphone和ipad的熱捧就是最好的例證。最後，尊重個性。在網絡世界裏，人們的需要和訴求不一、背景各異，從新聞評論、私人日記到各類圖片影像，博友們的內容文本都極具個性色彩；從受眾層麵來說，受眾群體也不再是固定的、單一的，而是更加碎片化和分眾化。
與互聯網文化相適應，互聯網新媒體引起了傳播觀念的變革，主要體現在：一是媒介觀的變化。大眾傳播時代的媒介與傳播機構是緊密相關的，傳播信息的主要是實體機構，比如報紙、雜誌、電台等。而新媒體時代，媒介變成了分享信息的中介，並且已經泛化，新的媒介平台無所不在，“人人都是通訊社”。二是傳播過程的轉變，傳播過程不再是由生產者向消費者的單向、線性的過程，而是多對多，所有人對所有人的全立體的傳播機製。②最後，新媒體傳播的“個性化、分眾化”。用戶有充分的自主權，可以通過媒體提供的不同內容的服務代碼來製定自己所需要的新聞信息，在信息的獲取上能真正實現“各取所需”，最大限度地滿足自己個性化的信息需求。
二、互聯網思維下的新媒體傳播規律
新媒體運營的基礎是互聯網，因而必須以互聯網思維來認識和運用新媒體傳播規律。依據互聯網，新媒體運作規律可以總結為：以用戶和市場為導向，以技術為驅動，以平台為基礎。③
1、用戶思維
互聯網思維的核心是用戶思維，是一切以用戶為中心。“用戶”這一概念本是指IT領域中網絡服務的使用者，網絡媒體為了強化其服務觀念，將其受眾稱為用戶，要求樹立用戶思維，即能夠知道服務的用戶是誰，用戶需求是什麼，如何不斷的滿足用戶需求，在滿足的過程中不斷的改進產品，創造更多的用戶價值。