基於年輕消費群體的廣告投放研究
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作者：王婷
摘要：當今社會已經從生產領域轉移到了消費領域，消費者通過識別品牌進行購物消費已經是很普遍的現象。廣告是品牌的重要傳播手段，據調查統計，年輕消費群體已經成為整體消費群體中的重要組成部分。在當今信息過盛的時代下，廣告如何能夠在消費者中起到預期的傳播效果。本文從消費者的角度，分析研究年輕消費群體的心理活動、消費行為的特征，由此而得出廣告媒體選擇策略，讓品牌的廣告投放更有針對性和有效性。
關鍵詞：年輕消費群體；心理學；生活方式
一、影響年輕消費群體心理活動的因素
據調查顯示，年輕人群已經成為中國整個消費群體的重要組成部分，很多品牌趨於時尚、潮流的核心價值理念，致力於把年輕群體納入自己的目標消費者中。2012年汽車銷售冠軍車當屬於福特兩廂車Focus，福特品牌是亨利.福特先生於1903年在美國創立，福特公司旗下的汽車品牌大多屬於中高端汽車。福特推出的這款Focus是針對於年輕消費者，年齡大概在30歲上下，屬於公司白領和剛剛創業的小青年。汽車的外觀設計時尚，富於運動性，價格不是很高，這正符合年輕人買車的需求，所以一舉奪下汽車年銷售冠軍。
環境因素
馬斯洛的需要層次理論認為，人的需要可以分為五種，按照從最基本到最高級的順序有生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要、自我實現需要。而處在初長成的年輕人就屬於歸屬與愛的需要階段，他們大多數剛剛步入社會，自己的事業剛剛起步，對未來充滿了未知數，這時候人們的心理渴望一種穩定的環境能夠容納他，能夠得到更多人的認可。
群體因素
群體分為所屬群體和參照群體，所屬群體是指成員所在的群體。所屬群體同一的評價標準和生活方式會成為成員行為的參照標準，當某個成員在群體中與多數人的意見有分歧時，便會感到不自在，心理上不安穩，這種心理負擔會使得成員違背自己的意願，產生與多數人相同的行為，即就是“從眾”心理。參照群體是個體向往但又自身不所屬的群體，個體往往以參照群體的評價標準來要求自己，並使自己盡可能地靠近參照群體的評價標準。年輕群體所向往的群體包括成功人士群體，文藝家群體，時尚達人群體等，他們往往會以這些參照群體所具有的特征來裝扮自己。
生理因素
正處在成長發育期的年輕群體，心理素質還不健全，對待身邊的人和事都還不能冷靜地處理。情緒容易波動，會產生一定的逆反心理，從另外一個角度看，這也造就了年輕人喜歡突破傳統，大膽創新，堅持走屬於自己的個性道路。
文化因素
每個人自身的受教育程度也會影響他們的消費心理。受教育程度不同導致了他們對待一件物品的價值判斷的不同。一般高素質的年輕人會對生活有更高的品質要求，他們在選擇商品時，關注的就是這件商品所帶來的附加值，例如要買一副羽毛球拍時，他們考慮的是這個羽毛球拍的品牌，考慮這個品牌是否能體現自己的生活品質。
二、年輕消費群體的消費心理特征
追求時尚和潮流
年輕群體是引領時尚潮流的先鋒者，很多時尚潮流都是從年輕人開始的，例如以前的“日韓”流，到現在不斷地刷新微博、微信。年輕群體看待消費品的使用價值已經不那麼重要了，他們重視的是消費品的“時尚價值”，這種消費實際上是一種“時尚消費”，一種流行消費。當穿匡威鞋是一種突破傳統，隨心所欲，張揚個性的代表時，年輕人都跟隨潮流穿起了匡威，大街上就呈現出一雙雙匡威鞋。
消費觀念較社會平均水平超前
由於年輕群體沒有家庭的壓力，他們的消費隻關乎自己，再加上他們的父母的支持。這些因素都直接造成了年輕消費群體比較超前的消費理念，在購買商品時，很少考慮商品的價格，隻要覺得自己需要並且自己能夠支付得起，就會毫不猶豫地消費。這也是很多消費品行業把年輕消費群體作為他們的目標消費群體的一個很重要的原因。當席卷時代潮流的“蘋果風”來臨時，很多追求時尚前衛的年輕人都是人手一台蘋果手機，有的還擁有ipad和蘋果電腦。