論新聞內容的“四維”
特約專稿
作者：陳寅
從社會大勢的維度把握方向，解決的是“向何處走”的問題；從業態發展的維度把握優勢，解決的是“靠什麼走”的問題；從任務定位的維度把握特色，解決的是“走哪條路”的問題；從專業分工的維度把握流程，解決的是“如何走”的問題。
曾被默多克和喬布斯寄予厚望的電子報《The Daily》存活僅22個月，於2012年12月15日關閉。不少分析者認為，該報首要失誤在內容策略，獨創性不足、大雜燴、與免費內容無區別等問題突出。①
內容生產何以成了一個日益嚴峻的新問題？最明顯的原因，就在於大量新媒體自己不生產內容，卻贏得了受眾，令報紙之類的內容生產者節節敗退。中國尤其如此。於是，國內新聞界出現了一種傾向，認為做內容出力不討好，沒前途，不如把重點放在做房地產、網絡遊戲、電子商務等非內容產業上去。
麵對轉型之困，媒體需要重新認識新聞內容的價值與地位，尋找內容生產新策略。
內容始終是新聞媒體的核心
（一）“為王”論的不足
內容始終是新聞媒體的核心競爭力，是其實現一切功能的根本。
“內容為王”、“渠道為王”，還有“技術為王”之論，均有唯一、唯我獨尊的意思，過於絕對化，有貶低其他元素之價值的傾向，當然會引起爭議。說哪一個“為王”，恐怕都不全麵。
更全麵準確的認識應該是，在新聞傳播的全過程中，內容、渠道和技術各自有其重要價值，均不可或缺、不可忽視。其中，內容是第一位的，是傳播的核心，渠道和技術是第二位的，是為內容服務的，是內容傳播的必要條件，對內容價值的最大化具有決定意義。
（二）內容的稀缺性
的確，目前是一個信息過剩的時代，但真正過剩乃至泛濫的，是那些平庸的大路貨信息，而那些新穎獨到、眾所渴求的高附加值內容，非常稀缺，尤其在傳媒業尚待改革轉型的今天，受眾對於後者長期處於饑渴狀態。媒體歸根結底要靠有實力的作品，要靠創造新聞藍海中的精品力作，而不是靠海量的一般作品。不管何種媒體，如果有好內容，受眾就不會拒絕，就會有巨大發展空間。
（三）數字化的暫時性
針對美國報業不惜成本掀起數字融合熱潮，美國皮尤研究中心2008年發布報告《改變中的新聞編輯部》，指出：“美國報紙得到的是數字時代網絡觀念和技能的更新，以及膚淺內容的多元化展示，失去的是精致內容的生產能力。”②中國報業目前是否也在重走美國同行的老路？內容日益同質化，正是生產能力下降的體現。
有人在分析電子商務與傳統賣場的未來時說，電子商務正在消失，不是指電商將死亡，而是將成為企業必備功能，電子商務已經不是核心；競爭將回歸本質，即品牌、質量、服務、供應鏈。③同樣道理，對於傳統新聞媒體，數字化隻是為了搭建一個新的技術平台，將成為媒體必備功能，不久將不再是核心；當這一任務完成後，最終必然還要把精力和重心放到內容生產和傳播力建設上去，內容的決定性價值將進一步得到顯現。
那麼，如何才能做好內容呢？筆者認為，至少需從以下四個維度來進行思考與把握。
從社會大勢的維度把握方向
從社會大勢的維度把握方向，決定一份媒體的高度、視野和品位，最終決定一份媒體的命運。
美國的老字號媒體《新聞周刊》2012年底關閉印刷版，隻發行電子版，改名《全球新聞周刊》（Newsweek Global）。該刊編輯方向出了問題，采用有爭議的主題做封麵，如有一期，女模特仰臉張著紅豔欲滴的嘴唇迎向一根蘆筍，“一份嚴肅的雜誌靠求諸人類本能吸引讀者”，引起讀者厭倦和反感，才真正加速了它的消亡。④
（一）著眼最廣大老百姓的利益
大勢，亦可謂大局。毛澤東提出的“政治家辦報”，其要義之一就是要從大勢、從大局出發辦報。孫中山所言“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡”，要“內審中國之情勢，外察世界之潮流，兼收眾長，益以新創”，所強調的正是一種大局意識，尤適用於辦報。
何謂大局？穆青曾說：“大局就是當時那個時代最廣大老百姓的利益，必須知道老百姓的利益在什麼地方，他們最渴望的點兒在什麼地方，他們的呼聲在什麼地方。隻有這樣，你的文章才會像拳頭一樣敲在時代繃得最緊的那根弦上，才能夠震撼人心，產生強大的影響力。”⑤
中國30多年來，是怎樣一個大勢？是改革開放。為中國改革開放“殺出一條血路”是深圳的根本使命，也是深圳特區報的根本使命。深圳特區報之所以被譽為中國“改革開放第一報”和“改革開放的窗口”，不僅是因為1992年率先刊發通訊《東方風來滿眼春》，冒著風險以極大的政治勇氣全麵報道鄧小平南方談話，更是因為它自創刊30多年來，始終從改革開放這一大勢出發，從報道“打破鐵交椅”到“公推直選”，從批駁“特區租界論”到“特區特權論”，從“猴年新春八評”到“龍年新春八評”，始終為改革開放鼓與呼。
（二）認清當前社會大勢
中國當前的社會大勢是什麼呢？黨的十八大之後，中國會不會出現新變化？大家正熱切地期盼著、觀察著、呼籲著。
改革開放的大方向不會變，但有沒有可能在一些重要領域和關鍵環節上出現新變化呢？十八大閉幕後的一個月之內，輿論熱點不斷，其中不少被解讀為十八大後的新氣象。
1.人民地位是否更重了？
2012年11月15日在新一屆中央政治局常委與中外記者見麵會上，習近平總書記在講話中19次提到“人民”，強調“人民對美好生活的向往，就是我們奮鬥的目標”。
2.工作作風是否更實了？
央視2012年11月29日在《新聞1+1》節目中，用四個“平”字來概括新常委會15天的工作，即平常的聲調、平實的語言、平實的作風、不同平常。依據包括習近平就職講話平實，不用政治術語；李克強、王岐山開會打斷念稿，鼓勵自由發言，打破砂鍋問到底，積極互動，會風為之一新。
3.改革步伐是否加快了？
李克強2012年11月21日強調，改革開放是我國發展的最大“紅利”，不改革可能不犯錯，但要承擔曆史責任；要更加注重權利、機會、規則公平，調整利益格局。這一講話釋放出深化改革的強烈信號。5天之後，廣東率先出台行政審批改革先行先試全麵落實時間表。
4.反腐力度是否加大了？
關於反腐，習近平說“打鐵還需自身硬”、“物必先腐，而後蟲生”。1個月之內，官員腐敗案密集曝光，接連被查。重慶北碚區委書記雷政富在5年前的不雅視頻被曝光後，僅60多個小時就被免職調查；貴州畢節5童悶死垃圾箱，八名官員被處理；廣東省在2012年11月26日至12月1日6天之內，公布省國土資源廳副廳長呂英明等4名副廳級高官落馬。
5.是否更講依法行事了？
2012年11月20日，最高人民法院副院長江必新發表《全麵推進依法治國的若幹思考》，提出“民主”、“自由”、“平等”等理念從來就不是資產階級的專利，而是人類共同創造的文明成果。被稱為“中國法製試金石”的李莊案，最近出現新轉機。2012年11月15日，李莊向最高人民檢察院控告重慶市公安局李莊案、龔剛模案專案組所有警員涉嫌徇私枉法，11月23日最高人民檢察院就此約見李莊等。
6.輿論監督尺度是否更寬了？
央視2012年11月24日連續報道重慶大學生村官任建宇被勞教、廣西農婦跪訪總理被拘留、河南強製平墳等3件敏感事件；人民日報、新華網等官方媒體打破往日慣例，不忌諱官員桃色醜聞，多天刊發評論，大談重慶雷政富的不雅視頻事件。緣於網絡曝光的官員腐敗案大量增加，網絡輿論監督作用空前彰顯。
以上現象，發生在一個月之內，時間很短，但端倪已現，很可能發展為大勢，我們拭目以待。新聞媒體必須對這些苗頭保持高度敏感性，並對趨勢有所預判，從而使自己的內容與大勢相符。
（三）以人民為報道中心
具體到對新聞工作的要求，十八大之後，在大勢上有無新變化？
中宣部部長劉奇葆2012年11月27日在出席中國曲藝家協會第七次全國代表大會時強調，要堅持以人民為中心的創作導向，更加自覺主動地為人民說唱。放在新聞工作上是一樣的，就是要堅持以人民為中心、以讀者為本的報道原則。這與2008年6月胡錦濤在人民日報社考察工作時的講話，是一脈相承的，即新聞宣傳工作要“高舉旗幟、圍繞大局、服務人民、改革創新”，要堅持把實現好、維護好、發展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發點和落腳點。以人民為中心也是黨的十八大的精神之一，是習近平在就職講話中的核心思想之一。
報紙要落實以人民為中心，就是要堅持以人為本，以讀者為本。這意味著：