要真正從讀者需求出發，報道讀者欲知、應知而未知的重要事實和觀點，實現好、維護好、發展好讀者的根本利益。
要堅持讀者主體地位。尊重讀者的參與精神，積極與讀者交流互動，在交流互動中發現線索，解決問題，贏得人心。
要始終以人為報道的核心。報道中既要見物更要見人，既要讓事實說話、典型說話、數字說話，更要“讓人說話”；要少說不說“官話”，多說“人話”。
要堅持“三貼近”，深入“走轉改”。即“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”，“走基層、轉作風、改文風”。後者是前者的具體化。
要全心全意為讀者服務。為保證讀者的知情權、參與權、表達權、監督權服務，正是在這個意義上，深圳特區報提出要“服務興報”。
要增強人文關懷。一份報紙有沒有持久的吸引力、感染力，歸根結底，取決於它的人文內涵，文化品位，取決於它是否有昂揚的人文精神。
從業態發展的維度把握優勢
媒體產業正在發生深刻變革。新媒體顛覆了傳統的傳播形態，建構起全新的產業格局。在內容生產上，傳統媒體必須更加精準地認識自我，抓住優勢，集中精力，充分強化；舍棄劣勢，放下包袱，果斷轉型。
（一）報業環境與形勢
我們以報紙為例，先來看看傳統的媒體生存環境發生了怎樣的根本性變化。
首先是技術環境，新媒體分流了越來越多的報紙讀者和廣告客戶。其次是經濟環境，我國經濟當前正處於轉型期，結構調整期，全球經濟持續衰退，複蘇前景黯淡。第三是社會環境，中國正處於社會轉型期，一方麵矛盾多發，另一方麵“80後”乃至“90後”取代五六十年代出生的人群，成為社會主體，傳統的大眾營銷、大眾傳播對他們影響甚微。在此環境之下，報業形勢不容樂觀。國際報業方麵，2008年國際金融危機引發報業危機，現在是否見底，尚難判斷。中國報業方麵，報紙成為所有傳統媒體中唯一廣告收入下降的媒體。
（二）發揮報業內容優勢
報紙之要，在於讓優秀的內容增加優勢、強化力量、彰顯風華，在於挽臂芸芸眾生於信息之洋、網絡之海，讓匆匆行者把最寶貴的時間用在最有價值的內容上。
發揮報紙的內容優勢，須在三方麵多下工夫：
1.觀點
在所有媒體中，報紙一直是重要觀點最主要的提供者。曆史上，人民日報等報刊的一些評論，曾在重大曆史事件中發揮了極其重要的作用。
當前的網絡時代，是一個眾聲喧嘩的時代。觀點生產既空前繁榮，又空前蕪雜，大眾對清脆嘹亮、撥雲見日的理智之音空前渴望。而此正是報紙的傳統優勢。
報紙首先要運用好社論、編輯部文章、評論員文章、重要署名評論和文章、理論專欄專版等傳統的觀點生產手段。其次，要辦好評論版。黨報辦評論版不能隻滿足於評說黨委政府的政務活動，而應同時關切與回應各類重大社會熱點。黨報評論版既要傳播各界的高端聲音，成為本地最權威的意見平台，也要與大眾形成互動，吸納各方不同觀點，成為最具包容性、開放性的言說場所；既要有黃鍾大呂，也要有溫言婉語。再次，要做好觀點新聞報道。主要是做好對會場新觀點的捕捉，對專家學者的專訪，對社會新思潮的報道等。
2.核實
與觀點生產相似，網上報道也空前繁榮與蕪雜，虛假新聞連綿不絕。正如有人所言，自媒體的敵人就是它自己：它在完全否定信息控製的意義的同時，也就必然導致流言傳播成為交流時的信息常態，而它卻沒有能力有組織地核實信息，及時地進行自我淨化。⑥讓受眾自己在海量信息中準確判斷真偽，或讓受眾自己去調查核實，幾無可能。
在包括網絡和傳統媒體等各種媒介在內的整個信息傳播體係中，到目前為止，隻有作為專業主義者的傳統新聞媒體，能夠作為真相的捍衛者而存在。盡管有網民自發組織的“辟謠聯盟”等一類自我淨化微博，也有網民自己個人開展核實工作，還有當事方或公權部門在網上自主澄清，但這些均不能代替傳統媒體的核實功能，因為傳統媒體具有專業組織和規模成本優勢，最為重要的是傳統媒體處於中立的第三方位置上，具有必然的、長期積累的、受到法規和大眾監督的公信力、權威性和社會責任，它的核實可信度不是個人或個別部門所能比擬的。所以，去偽存真、避虛就實應成為權威媒體的強大武器和責任所在。
可以說，自媒體的興盛，讓報紙的核實功能得到前所未有的強化，當人們對網絡上的信息有所懷疑時，最希望看到、最先想到的，就是去看報紙上有沒有核實，有沒有對真相的權威披露。目前不少報紙開辟了核實類專欄或專版，如中國青年報開設《今日求證》欄目，人民日報推出《求證》專欄，廣受好評。深圳特區報開辟了《究竟》欄目，刊發對社會關注的熱點問題，對網上、微博披露的熱議話題及人物等的深度調查，以正視聽。
3.深度
普遍的看法是，深度報道是平麵媒體的獨特優勢。網絡所提供的、所適合的主要是淺閱讀，是信息快餐的消費，要及時滿足人們的深閱讀需求，提供高質量的、獲取最便捷的信息大餐，非報紙莫屬。深圳特區報2012年3月19日起開辟專門的深度報道版，命名為“鐵版”，名字響亮，也是對該版必須求得“鐵的事實”的一種自我要求和自覺期許。
（三）增強宣傳自覺和報道自信
正因為報紙有以上內容優勢，而且，不僅限於此，報紙還因為“白紙黑字”，長期以來形成了更加嚴肅嚴謹的傳播形象，因為“按日出版”，經過了一段時間的檢驗與錘煉，形成了更加權威深刻的傳播形象，報紙應該樹立高度的宣傳自覺和報道自信。
這種自覺和自信應具體體現在主動設置議題、善於引導輿論、報道客觀公正、敢於揭露問題等方麵，也包括對新媒體的積極介入和大膽運用。
報紙要實現宣傳自覺和報道自信，一個重要的條件是加大投入。這已成為業界共識。2012年12月1日，廣州日報創刊60周年，投資17.6億元的廣州日報報業文化中心奠基，震動業界。參加該報創刊60周年研討會的浙江日報報業集團俞文明副社長說，無論是辦企業還是報業，沒有好的投入，就沒有更大的發展。⑦
西方媒體已發展了300多年，中國媒體真正從民國起步，不過100年左右的發展曆史，中間又因波折連綿，直至改革開放後才真正走上發展正軌，僅30多年。因而我們的新聞媒體產業整體上仍是小打小鬧，在國際問題上，中國媒體非常弱勢，所以各級黨委政府均應在政策、資金、人才等方麵加大對媒體的扶持和投入。
從任務定位的維度把握特色
“失去特色是最糟糕的。”德國《法蘭克福評論報》申請破產後，新聞業界有此評論。
特色源於特殊的任務。媒體的成功，正如哈佛商學院教授克裏斯滕森所言，“不是因為瞄準了某個產品和某個細分人群，而是圍繞著解決人們的一項任務來開展業務。”⑧概言之，每一家新聞媒體，都以傳播新聞為主要任務，都圍繞著解決人們消費信息這一任務來開展業務，這是共性。但具體來看，不同人群消費信息的目的不同，因而，各家新聞媒體傳播新聞的對象、重點、內容、形式等也就可能不同，這是個性，是每一家新聞媒體任務的特殊性使其產生了特色。
特色是創新的產物。沒有了創新，隻剩下重複、模仿已有的東西，特色自然就消失了。當然，若此種重複，與被重複對象不發生競爭，且同樣的重複未達到市場飽和的程度，對於受眾仍是新鮮的，那麼，重複也是一種特色。但是，在網絡化、全球化，競爭總是白熱化的條件下，靠重複來創造並保持一種特色，已越來越艱難並不可持續。
新聞內容的特色，根本上要從三個層次，由大範疇到小範疇、大定位到小定位來具體創造。
（一）在新的媒體格局中，根本任務是什麼？
報紙等傳統媒體不是“自媒體”，而是機構媒體，是媒體組織，二者的任務是截然不同的。“自媒體”的任務既可以是自娛自樂，也可以是服務小眾，乃至服務大眾，但報紙的任務隻能是服務大眾，而不能是其他。
就內容生產而言，服務大眾包括了三個主要內涵：為最廣泛的大眾服務；為大眾最普遍、最具共性的信息需求服務；為大眾最根本的利益服務。概而言之，服務大眾的媒體最根本的任務就是承擔起高度的社會信息責任。這是大眾媒體產生的源頭和存在的理由，也是其區別於“自媒體”的本質。
服務大眾是所有大眾媒體共同的任務，明確了這一任務，大眾媒體才可能在新的媒體格局中真正廓清自己的價值，不把自己混同於“自媒體”而整天盯著小眾、長尾等本不屬於自己的領域，從而更加自覺地、更加專注地完成自己的使命。
大眾媒體，相對於“自媒體”，特色在於服務大眾，但是，不同的大眾媒體之間，又如何區分特色呢？這就要縮小分析視野。
（二）在特定區域內，處於什麼地位？
每一家新聞媒體，都處於一定的傳播區域之內，從全球、一國、一市、一縣到一社區等各有不同，相對於其他區域、或同一區域內的其他媒體，地位不同，內容特色相異。這種地位，一方麵，指媒體所在地區的地理、政治、經濟、文化、社會等地位，這規定了媒體內容生產的外在環境特征；另一方麵，指媒體自身在媒介、政治、經濟、文化、社會等單元中的地位，這規定了媒體內容的內在屬性特征。可以說，地位是一種廣義上的“地利”。提升內容特色，首先要充分利用地位優勢，借力增力，事半功倍。