新媒體背景下傳統媒體的戰略轉型
特約專稿
作者：郭全中 郭鳳娟
政府應改革和完善外部管理體製，變條塊分割的傳媒業市場為全國統一的、有序競爭的傳媒業大市場，實現傳媒業大市場的一體化。
互聯網技術帶來了第三次產業革命，對所有的產業、企業、機構和個人都產生了革命性的影響，在這種情況下，行業之間的界線被打破，傳媒業與通信業、IT業等行業快速融合，為傳統媒體的戰略轉型提供了新的機會和市場空間。
傳統媒體業正在被解構和重構
在美國，三大新聞周刊中的《新聞周刊》和《美國新聞與世界報道》已經停止出版印刷版而出版網絡版，穀歌2012年上半年的廣告收入為109億美元，超過了同期美國的印刷廣告收入（105億美元）；在日本，互聯網廣告早在2010年就超過了報紙廣告，平均每個家庭擁有報紙的數量更是從1.12份下降到0.9份；加拿大的互聯網廣告也早已超越報紙廣告；在英國，2009年互聯網廣告就已經超過了電視廣告；在德國，《德國金融時報》倒閉、《法蘭克福評論報》申請破產保護，德國的勞工機構宣布：自1945年以來新聞界最大規模的裁員大潮已經來臨；歐洲很多國家報紙的發行量在近三年中下降了10%以上。
根據CTR媒介智訊提供的數據，2012年1～11月傳統媒體廣告刊例花費同比增長僅4.6%，比2011年同期的13.3%下滑近7個百分點。其中，電視廣告增長6.5%，報紙廣告下降7.5%，期刊廣告增長7.5%，廣播廣告增長9.6%，戶外廣告增長2.0%，報紙成為唯一廣告收入下降的媒體。在傳統媒體低增長乃至負增長的背後，是用戶的老化和人才的流失，最終表現為廣告主的大量轉移。
根據CTR的數據，報紙讀者的平均年齡已經為42.4歲，而且在加速老化。在用戶日益老化的背景下，報紙的發行量持續下降，電視的開機率也大幅度下跌。更為不妙的是，傳統媒體的人才開始大量流失，或者直接流失到新媒體，如鳳凰衛視原執行台長劉春到搜狐任副總裁，或者跳槽至其他行業，或者直接創業，這對於核心資產主要為人才和品牌的媒體業來說，無異於致命威脅。
在傳統媒體業一片蕭條的同時，互聯網依然保持高速增長態勢。Iresearch發布的《2012中國互聯網年度數據報告》顯示，2012年，互聯網廣告收入高達753.1億元，同比增長46.8%，超越報紙和雜誌的廣告收入之和，和廣電的廣告收入差距也越來越小，預計在2015年會超越廣電，成為第一大廣告發布載體。
其中，百度的廣告收入突破200億元，高達223.1億元，基本超越央視成為中國媒體的“吸金王”，淘寶則以172.2億元居第二位，其下依次為穀歌中國（44.3億元）、騰訊（34.2億元）、搜狐（26.5億元）、新浪（25.7億元）、優酷土豆（20.4億元）、搜房網（20.3億元）、奇虎360（13.8億元）、網易（9.0億元）。
尤其需要指出的是，新媒體的利潤和利潤率遠遠高於報紙。根據新聞出版總署的《2011年新聞出版產業分析報告》，2011年我國報業的淨利潤為98.61億元，期刊為22.92億元，合計121.53億元，預計2012年中國平麵媒體的主業淨利潤不會超過110億元，而百度2012年的淨利潤就高達110.51億元，百度一家就超過了中國平麵媒體的淨利潤總和。