“全傳播鏈”風險管理
新聞觀察
作者：王朋進
“全傳播鏈”風險管理是郭慶光教授率先提出的危機傳播管理理念，①這一理念直麵理論和現實問題，跳出管理學“溝通管理”理論的狹窄思路，還原傳播在組織中的基礎性地位，提出了一種係統化的危機傳播管理思維。本文將從以下三個方麵進行初步的解讀。
從溝通管理到傳播管理
傳播問題在管理學中通常稱為“溝通”（兩者使用同一英文單詞“communication”，漢語的翻譯以及實際所指確實存在差異），而溝通問題也似乎一直是管理學關注的話題之一，隻不過所持的立場和角色的定位不同而已。回顧組織理論對於溝通問題的認識曆程，結合傳播學關於組織傳播問題的當代思考，我們越發清晰而強烈地感受到，功能主義色彩下的溝通管理思想在應對危機傳播方麵存在諸多缺陷。
在科學管理理論形成的初期，管理學家們對溝通理論的關注點在於提高工作效率，溝通以上下溝通和行政溝通為基本特征。一般認為，梅奧是最先認真思考溝通管理價值的管理學家。他主持的霍桑試驗，提出了非正式組織的概念，強調人與人之間的相互溝通——包括上下溝通和人際之間的溝通——的重要性。
被譽為“現代管理理論之父”的美國管理學家切斯特·巴納德認為，組織的存在及其活動是以信息溝通為條件的，組織內部信息溝通是實現組織目標的基礎。
明茨伯格認為，“管理工作有10種作用，而溝通和人際關係占3成”。
莫爾、劉易斯、沙因等指出，企業可以通過公共關係與外界公眾進行雙向的溝通，也可以通過企業人員與外界的接觸把企業的價值體係推廣到外界去，從而實現企業文化的各項功能。
電子通信/傳播技術的應用改變了傳統社會的信息結構和傳播環境，管理學家們開始在更為深刻的層麵上認識溝通的作用。
西蒙發現了傳播結構的變化對管理決策的影響，主張在組織中成立一個特別的“信息聯係服務中心”，以收集、傳遞和貯存各種情報。
德魯克注意到現代組織與信息傳播之間的密切關係，指出“知識管理”對於現代組織的意義重大。
聖吉沿著這一軌跡又向前邁進，指出企業組織持續發展的精神基礎是持續學習。
數字傳播技術的發展和互聯網的出現，讓管理學家們意識到知識網絡化和組織虛擬化生存的新特點。
不難看出，盡管管理學家們對於信息傳播越來越重視，但管理學視野下的溝通管理（communication management）觀念在理解組織傳播現象方麵存在很多誤區，其中最為突出的問題是隻把傳播行為視為組織管理過程的一個環節，一種手段，忽略了傳播在整個組織中相對的獨立性、係統性、專門性和基礎性。或許我們更應該用“傳播管理”來稱謂“communication management”這個概念。語詞形式變化雖小，但各自的思路和框架相差甚大。隨著傳播學的誕生，“傳播”這一極為普通平常的社會現象的獨特性逐步受到學界重視，“傳播”之於社會作用的基礎性地位也越來越得到認同。
從片段化的傳播管理到“全傳播鏈”管理
“全傳播鏈”的理念構想是郭慶光教授率先提出的。郭慶光教授對現代企業的全產業鏈管理模式從傳播學的角度進行了分析：企業組織的整個全產業鏈模式是由信息和傳播鏈接起來的，沒有這樣全方位傳播模式的支撐，全產業鏈的商業模式很難得到實現。在此基礎上，他提出了“全產業鏈”背後的“全方位傳播鏈”構想。應該說，這是一個具有很大突破性和創新性的見解，對於我們今天真正以傳播學立場看待組織的傳播問題有著極為重要的價值。