新消費環境下中國百貨業的發展現狀及未來路徑
本刊特稿
作者：郭君平 荊林波 張斌
內容摘要：改革開放以來，中國百貨業在滿足廣大消費者日常生活基本需求、提高城鄉居民生活質量以及促進國家經濟繁榮等方麵發揮了重要作用。但是隨著時代發展和變遷，當前中國百貨業麵臨的消費環境發生了曆史性劇變。本文在分析當前中國百貨業麵臨的新消費環境（包括經濟新常態、城鎮化浪潮、消費群體及其消費習慣、居民消費能力與消費水平、信息技術應用和中央反腐新政等）基礎上，從行業運營成本、品牌同質化、並購重組、停業轉型等視角剖析了新時期我國百貨業的發展現狀，並提出了未來百貨業的發展路徑，即加速百貨店購物中心化、布局線上線下全渠道零售、逐步開展商品自營業務、進一步加大自有物業比重以及推進連鎖化、差異化和多業態融合。
關鍵詞：中國百貨業 新消費環境 發展現狀 未來路徑
中國百貨業麵臨的新消費環境
（一）宏觀經濟形勢轉入“新常態”
國家或地區經濟發展景氣度與百貨業的興衰密切相關。在2010年之前，中國經濟一直持續保持平穩增長勢頭；然在2010年第三季度之後，國內生產總值（GDP）增速就從超過10%一路下行，中國經濟結構性減速，開始步入“新常態”，或者說進入一個增長速度換擋期、結構調整陣痛期和前期刺激政策消化期三期疊加的階段。據國家統計局數據測算，2014年中國GDP增長率降至7.4%，同比下降0.3個百分點，創24年新低。這種不斷下行的宏觀經濟形勢將對百貨業的生存、擴張帶來極大挑戰。
（二）城鎮化率達到曆史最高水平
新型城鎮化是“城市化+產業化”帶來的人口聚集和社會發展的結果。中國新型城鎮化的重點是三線以下城市和縣及縣以下區域的城鎮化，並由此希望促進這些地區人口的遷移聚集和消費能力的快速提升。過去數十年，伴隨經濟持續快速穩步運行，中國整體城鎮化水平不斷提高。據測算，2011年城鎮人口為6.908億人，城鎮化率為51.27%，首次超過一半；至2013年，全國城鎮人口達7.311億人，城鎮化率達到53.73%。經驗數據表明，一個城市人口的消費相當於2.7-3個農村人口的消費，甚至更多。預計2015年城鎮化率大體上增至56%左右，每年提高一個百分點，將帶動或釋放巨大的消費需求。不過，與美國城市化模式即郊區化不同，中國城鎮化是以人口高度聚集為特征，因而國內零售業格局也與美國以郊區化購物中心為主有所差異；再加上中國中小城鎮生活節奏普遍較慢，時間價值較低，當地居民的消費行為與時間價值較高的一二線城市居民大為不同，因此可能會呈現百貨店、購物中心、專賣店等多業態共同發展的格局。可見，在以人為核心的新型城鎮化浪潮下，百貨業未來還有廣闊的發展空間和市場機遇。
（三）消費群體及其購物習慣發生改變
在物質極大充裕，供過於求的消費市場中，消費者成為百貨零售的核心，誰能更好地理解、掌握消費者的消費習慣，誰就能在多變的市場中占據製高點。消費群體的相關變化主要體現在以下三方麵：第一，消費的主導力量發生轉變。如今越來越多的“80後”、“90後”進入婚期並組建了家庭，致使中國社會家庭消費的主導力量相應地逐漸轉移至他（她）們身上。第二，百貨店主力顧客群發生改變。即百貨店主力客群的老齡化問題凸顯，其帶來的直接營業結果是客單價下降，購買主要集中在促銷商品，帶動式銷售對這一消費者群體不起作用。第三，購物習慣發生改變。隨著中國家庭自駕車擁有量高速增長，很多居民的購物習慣也有所變化，他們尤其是年輕消費者多數喜歡開自駕車購物、網上購物、購物中心、百貨商店或者到家附近的社區超市購物，其中購物中心因能提供休閑娛樂和購物的立體化服務而成為多數消費者的首選目標。
（四）居民消費能力和消費水平持續提升
一方麵，全國城鎮居民人均可支配收入有了明顯增長。據國家統計局數據計算，2004-2013年，中國城鎮居民人均可支配收入從2004年的9421.60元增長至2013年的26955.10 元，增長幅度達1.86倍，年均增長12.42%。其中，城鎮居民“最高收入戶”（10%）人均可支配收入從2004年的25377.20元增長至2012年的63824.20元，年均增長12.27%；城鎮居民“較高收入戶”（10%）人均可支配收入從2004年的14970.90元增長至2012年的39605.20元，年均增長12.98%。另一方麵，全國城鎮居民恩格爾係數同期下降顯著。經測算，中國城鎮居民恩格爾係數從2004年的37.73下降為2013年的35.02，下降幅度達到2.71。以上兩方麵數據說明近十年城鎮居民的購買力和生活質量得到顯著改觀，而百貨店的商品定位卻介於中、高檔之間，因此，城鎮居民消費能力與消費水平的提升為百貨業的發展提供了巨大消費空間。
（五）信息技術環境變化顯著
百貨業的信息技術環境是指百貨企業所處社會環境中信息技術要素及與該要素直接相關的各種社會現象的集合。最近數年，互聯網徹底顛覆了人們的日常生活方式，與此同時，也給傳統百貨業改造升級、革故鼎新提供了一個良好契機。基於數字技術、網絡技術和移動技術的數字化新媒體，例如，門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機、移動設備以及APP等，它們在市場營銷方麵相對於傳統媒體而言，不僅顯示出更具傳播效應的比較優勢，而且也為百貨企業的營銷活動開拓出無限空間。比爾·蓋茨曾說：未來，要麼電子商務，要麼無商可務。在新的市場競爭環境下，關注新媒體在商業廣告方麵的應用發展，分析其可能給百貨業造成的衝擊力，以及怎樣突破傳統思維定勢並有效運用新媒體營銷方式，通過線上線下（O2O）融合進行市場推廣等，均對百貨業的永續發展有重大現實價值和長遠戰略意義。
（六）反腐倡廉新政影響空前
自2012年下半年開始，在“習李”新一屆政府出台的一係列反腐倡廉政策，如中央“八項規定”、“六項禁令”、“反四風”和“高壓反腐”等影響下，過去紅火的百貨業態一度市場形勢低迷、複蘇形勢不明。最主要表現在男裝、高端消費銳減，比如珠寶、黃金、手表、高端奢侈品等銷量急劇下降，大額團購近乎絕跡，預付卡（百貨業擴銷增收的重要武器）發行也直線下滑。盡管中央政策性因素短期內對百貨業的影響不容小覷，但從長遠來看，它們是百貨業的“試金石”，有益於擠壓百貨業發展的非理性泡沫，促進整個行業持續、健康、穩健發展。
新時期中國百貨業的發展現狀
（一）行業發展規模呈波動式擴張
百貨業的複蘇與衰退或經營狀況可用一個國家或地區百貨店的商品銷售總額、門店總數、營業總麵積以及從業總人數等指標來考察。盡管國內不少百貨企業正遭遇發展瓶頸或陷入經營困局，但從表1中數據可知：第一，中國百貨店商品銷售總額雖增幅不穩，但逐年擴大。2004年全國百貨店商品銷售額為744.73億元，2013年增至3703.97億元，年均增長19.51%。第二，中國百貨店門店總數雖波動巨大且頻繁，但總體增長較快。同期，全國百貨店門店總數從2637個增至4514個，年均增速為6.15%。第三，中國百貨店營業總麵積同步變化，基本呈穩步增長之勢，年均增長13.17%。其中，2004-2011年，由於新建百貨店數量增加和原有百貨店的改擴建，全國百貨店營業總麵積從611.06萬m2增至1722.30萬m2；2011-2013年，全國百貨店營業總麵積的變化出現“V”型反轉形態。第四，中國百貨店從業總人數長期呈波浪式增長。據統計，2013年全國百貨店從業總人數達276.8萬人，比2004年增加了137.8萬人，年均增速為7.95%。