不同研究人員對品牌認知的定義也不盡相同。品牌研究的早期人物Aaker認為品牌認知是指“消費者對產品或服務的主觀理解和整體反映，是消費者對某一產品功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度等諸方麵的評價”，他認為品牌認知是品牌資產的組成部分。薛可和餘明陽（2007）認為“品牌認知指消費者對品牌的認識、了解和把握的程度”，包含品牌知曉程度（Brand Awareness）和品牌形象（Brand Image）兩個維度。李東進則認為品牌的認知意味著消費者為處理外部刺激所帶來的信息而付出的相當程度的努力，品牌認知是消費者的知識獲得過程。莊愛玲和餘偉萍（2010）指出對品牌認知的研究應該在認知科學和認知心理學的基本範式內進行。他們認為品牌認知是從消費者接收品牌內涵及價值信息並進行信息加工的全過程，包含了信息接收以及信息處理兩個層次。
消費者對品牌知識的積累是其對品牌認知過程的結果，長期的累計會形成基於消費者的品牌資產，消費者品牌知識的形成可以從符號論或者聯結主義的不同範式得到解釋。Keller（2003）認為品牌認知是消費者接觸品牌信息後形成的相互聯係的網絡結構，品牌認知形成後存儲在消費者記憶中，是對品牌相關的一係列描述和評價的信息。品牌知識消費者對品牌進行認知的結果，前人對其的研究中提出過不同的維度劃分，Keller認為品牌知識應當包括品牌知名度和品牌形象兩個維度，並且得到了後來研究者的廣泛應用。品牌知名度是關於品牌在消費者記憶中聯結點的強度概念，實踐中經常采用消費者對品牌的知曉和提及作為測度的方法。品牌形象則是一個較為複雜的概念，不同的學者對其的概念界定和維度的劃分也不盡相同，Keller認為品牌形象關係到品牌在消費者印象中的強度、偏愛和特殊性。
3. 顧客價值理論。顧客價值是消費者行為研究領域裏較為重要的一個概念，其理論產生後被用於解釋消費者滿意度和忠誠等諸多消費者行為，顧客價值目前也是一個較為成熟的概念。顧客價值在本質上應當也是消費者對產品認知的一種價值判斷，是消費者對品牌和產品認知的結果。因此，消費者品牌知識也是關於品牌是否具有價值以及為什麼具有價值的相關信息，顧客價值構成品牌知識的實際內容。顧客價值作為品牌是否具有價值的判斷，也是品牌關係形成的基礎。
Zeithaml（1988）較早的對顧客價值進行了研究，認為顧客價值是消費者基於獲得與付出的知覺，對產品或服務的效用所做的整休評估 。此後的研究中對顧客價值的定義采用的名稱有一定差異，但整體上具有被廣泛認同的內容。Walter等（2002）在研究顧客價值時提出了供應商和顧客兩個研究視角。Kotler（1996）指出顧客讓渡價值是一種淨顧客價值，是顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之差。
二、 品牌關係的形成機理
關係營銷從誕生之初就重視和客戶的關係，但關係營銷中的客戶的含義更為廣泛，可以包括供應商、下遊分銷商和終端客戶。當今市場營銷理論和管理實踐中的諸多概念和方法都和關係營銷不無關係，其中包括顧客關係管理、顧客體驗以及品牌關係等。關係營銷的一種重要特征就是關係雙方的存在，顧客體驗和品牌關係都是對關係營銷的深化發展或者強有力的解釋。顧客體驗是消費者對外界環境的體驗，外界環境不僅包括客觀的物理環境和文化環境，也包括對企業相關人員的體驗，顧客體驗聯結者消費者和企業兩個方麵，是缺一不可的。類似的特征同樣存在於品牌關係中，品牌關係是消費者和品牌之間的關係，品牌關係一方麵是以企業營銷努力為基礎，另一方麵必須關聯上消費者才能形成品牌關係，否則營銷努力將不能顯現其成果。顧客體驗過程是消費者進行品牌認知並產生品牌知識的過程，以下從消費者認知的角度進行分析。
本研究以顧客體驗作為研究視角和全文理論的邏輯起點，從消費者認知理論來看，顧客體驗為消費者提供了認知的對象，顧客體驗的過程亦是消費者認知的過程，認知的結果是品牌知識，是形成消費者品牌關係的基礎。顧客體驗是對品牌產品和服務相關的物理要素和精神要素的體驗，體驗的內容具有一定的客觀性。根據現代認知心理學理論，顧客體驗過程中信息的處理具有控製性加工和自動化加工（彭聃齡和張必隱，2004）。控製性的信息加工需要消費者有意識的進行努力對體驗的內容和信息進行處理，它必須在消費者注意力高度集中才能維持，消費者也可以根據自己的期待從自己的長期記憶中搜索信息，在一定的目的和意圖的控製性完成意識過程。控製性的信息加工在顧客體驗過程中是經常發生的，是一種主動體驗，例如消費者在服裝產品購買過程中會主動的觸摸服裝感受材質、了解服裝的品牌信息、觀察店麵人員的衣著打扮和服務態度等。自動化的信息加工是消費者在無意識的情況下完成的，它不受消費者特定目的和意圖的影響，在不自覺的狀態下完成。在廣告研究中，就有學者研究廣告對沒有引起注意的無意識狀態下的消費者的影響。在實際中，消費者也會無意識地組織品牌產品和服務的信息並對其後續行為產生影響作用。