基於消費者認知的品牌關係形成分析
管理創新
作者：胡斌
摘要：文章以品牌關係相關理論為基礎，在梳理基礎文獻和理論之後采用消費者認知理論、關係營銷和顧客價值理論為基礎，構建了以顧客體驗為起點的品牌關係的形成過程模型，並提出了相關的管理啟示。
關鍵詞：顧客體驗；消費者認知；品牌關係
近年來，品牌相關研究成為營銷領域理論和管理實踐中的重要議題。而品牌理論研究中，品牌關係在理論研究和營銷實踐者中越來越受到重視。在體驗經濟來臨的當下，基於顧客體驗視角分析品牌關係的形成過程，從消費者體驗的實際中提煉品牌關係形成的相關理論，是對顧客體驗相關理論的延伸和拓展。
一、 品牌關係形成的相關理論
1. 關係營銷理論。關係營銷是品牌關係發展的大的背景，關係營銷和品牌關係從概念上具有相似點，但又是不同的。最早使用關係營銷一詞的學者是美國的Berry，Berry於1983年在其著作《關係營銷》中基於服務角度和長期的視角描述了一種營銷方法，最早提出了關係營銷理論。之後，1985年Jackson在其研究中引用並強調了關係營銷在消費者研究領域中的意義，使之成為營銷領域的重要概念。
Berry認為關係營銷就是吸引、保持以及擴展客戶關係，關係營銷的實質是保持和改善現有顧客，是公司與不同客戶發展穩定的、可持續關係的營銷導向（Jackson，1985），它借助與顧客的關係，並通過互相交換和實際行動來實現雙方的計劃（Gronroos，1989）。這種營銷方式借助一係列相關的有型的產品和無形的服務，來建立、發展與消費者關係（Copulsky & Wolf，1990）。Sheth和Parvatiyar等營銷學專家認為關係營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關係的活動，並通過企業努力以履行承諾的方式使活動涉及的目標在關係營銷活動中實現 。通過對比上述關係營銷的定義可以發現，雖然對關係營銷的定義不盡相同，但其核心上都認同關係營銷強度對客戶關係的維持和鞏固以獲取企業利潤，注重營銷的長遠意義，以形成穩定和相互信任的關係為目的。
周鑫華（2010）總結了前人研究文獻，歸納了關係影響的六種模式，題目從六個不同的視角對關係影響進行了研究 。其不同模式的原理對品牌關係的建立具有一定的解釋作用，在此我們對其中四種模式做簡要闡述。第一，承諾--信任的觀點。主要是學者是Morgan和Hunt，該模式以社會交換理論為基礎，認為信任和承諾是關係營銷的關鍵所在，承諾和信任繼而會影響到企業的客戶關係以及財務績效。第二，依賴的觀點。該模式認為關係營銷的核心要素在於買賣雙方對對方的依賴程度，其它的相關研究也顯示交易雙方依賴性對關係營銷具有積極的影響作用。第三，交易費用的觀點。該模式認為企業進行關係投資是一種沉沒成本，企業一旦投資成本是不可回收的，因此很少會選擇其它交易行為和對象。該行為促使交易雙方的交易行為變得具有較高的效率，其關係能夠在一定時期內維持，繼而產生較好的績效表現。第四，關係準則的觀點。該模式是在具有一定契約功能的關係準則下進行，雙方認定的關係準則是共同建立的，其工作模式和氛圍是良好的。因此，在該模式下的交易企業也能夠維持長期的合作關係，相互取得利益優化。
2. 消費者認知理論。在認知科學研究領域裏，物理符號假設和聯結主義是研究的兩大範式。其中，物理符號論的主要代表人物有Newell和Simon，該學派認為認知是發生在物理符號係統內的某種按照規則對符號進行的操縱與處理過程或某種以符號為表征的信息加工或處理的過程 ，是一種符號的操作與處理過程（席勒爾，1989）。基於對人類大腦神經元的基本聯結和活動模式的初步認識，聯結主義認知學派認為認知是由人類大腦神經元構成的人工神經網絡的整體活動。
心理學的研究提出認知是各種形式知識的總稱，這些知識既可以是具體的事實、概念、命題和記憶等內容，也可以是一個過程。它把感覺、知覺、注意、表象、學習、記憶以及思維等心理過程的都包括在認知活動的範疇內，但不包括情感和人格等心理品質內容。認知心理學是目前心理學研究的重要分支，它以符號論和信息加工理論為基礎認為人的內在心理活動過程是一個信息的獲取、儲存、複製、改變、提取、運用和傳遞過程。多數的消費者行為學研究中，認知的概念是以認知心理學的角度出發認為認知是消費者對現實世界的解釋方法，是通過記憶和聯想形成概念並使用語言以及解決問題等的總稱。彭聃齡和張必隱（2004）認為消費者獲得外部世界的知識能夠幫助其識別不同種類的品牌，消費者把學到的知識以不同的分類儲存在大腦中並在需要的時候進行調用，以此來其在消費過程中麵臨的各種問題。消費者對知識的獲得和使用是以人的知覺、記憶、學習、思維、決策和理解等一係列心理活動為基礎的，認知是指這些心理活動的總稱。