宏觀調控政策下房地產市場營銷對策研究
產業經濟
作者：李恩會 羅芳
摘要：隨著房地產市場競爭的加劇、房地產價格的過快上漲，政府出台了一係列房地產調控政策。房地產企業麵臨資金鏈斷裂壓力，消費者持幣觀望，樓市成交量嚴重下跌，樓市進入“寒冬”。如何在複雜多變的市場競爭中持續生存和穩定發展，成為大多數房地產企業首要解決的問題。本文主要針對當前房地產市場營銷中存在的問題，探討房地產企業的市場營銷對策，為房地產企業的可持續發展提供一定的理論參考。
關鍵詞：房地產企業；房地產市場營銷；宏觀調控
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-0-02
近年來，隨著我國城市化進程的加快，掀起了房地產投資熱潮，許多城市的房地產價格也飛速上漲，海外熱錢也不斷湧入，紛紛搶灘大陸房地產市場，在加劇市場競爭的同時，對房價飆升起到了推波助瀾的作用。為了控製房地產業發展過快、擠壓房地產泡沫，我國政府密集出台了一係列房地產宏觀調控政策，通過“限價”、“限購”、“限貸”、“加大保障房供應”等舉措調控和抑製房地產業，至2012年，宏觀調控已現明顯成效。然而，銀根收緊、利率提高，增加了房地產貸款的難度，房地產開發商麵臨項目停工、資金鏈斷裂的威脅。消費者購買意識日益理性、持幣觀望，樓市成交量嚴重下跌，房地產價格大幅下跌，樓市進入“寒冬”。
一、現階段房地產市場營銷存在的問題
首先，大部分房地產企業市場營銷觀念落後。目前，中國省級城市34個（含省會、直轄市、特別行政區等），地級城市333個，縣級城市2862個，除北上廣等一線城市和省級城市的部分房地產企業注重科學合理的房地產市場營銷研究，其餘絕大部分房地產企業對市場營銷觀念的認識尚處於初級階段。
有些房地產企業在項目運作過程中，沒有進行係統的房地產市場營銷策劃，缺乏係統的決策體係和科學的理論依據，隨意性較大。有些房地產企業對房地產市場營銷的認識膚淺，認為市場營銷就是賣房子，片麵強調“賣房”，忽視了市場營銷策略的其它部分，沒有真正把房地產市場營銷策略落實到實處。還有些房地產企業的觀念仍然停留在以產品為主的階段，缺乏以客戶需求和感受為導向的房地產營銷觀念。
其次，對市場調研的認識不足，或做得不夠。源於市場營銷觀念的落後，很多房地產企業對房地產市場調研的重要性認識不夠，往往忽略項目前期的市場調研，或是做了市場調研，但浮於表麵，調研得不夠深入細致、不夠準確，從而影響了房地產市場營銷策略的科學製定，常常在銷售時才發現自己的樓盤有這樣那樣的劣勢、缺點，最後導致產品銷售速度過慢，直接影響到了房地產企業的經濟效益和社會效益。
第三，對房地產產品的文化內涵挖掘得不夠。在營銷實踐中，不少房地產企業對文化內涵的挖掘工作做得不夠，把本來很好、內涵豐富的小區未經深度加工，隻是作為“房子”簡簡單單推向市場，從而影響了樓盤的銷售；或對居家文化的內涵理解不夠，牽強附會，捕風捉影；或將在大城市做的很好的賣點搬來照用，安在自己開發的小區上，顯得不倫不類，讓人哭笑不得、無所適從；或誇大功能，對某些單一功能演化出來的概念不遺餘力大肆炒作，低估了潛在購房者的品味、內涵，讓人心生反感，影響銷售。
第四，對網絡營銷重視不夠。近年來，隨著互聯網的發展和信息技術的進步，網絡在人們生活中發揮的作用越來越大。潛在購房者群體中除了部分不會上網或不習慣上網的老年人，大部分都是年齡相當的青年人、中年人，他們在工作、學習和生活中對網絡的依賴程度遠遠超過了人們的想象。網絡作為廣告宣傳的一種重要媒體也被廣泛利用，被稱為報紙、雜誌、廣播、電視之外的第五大媒體。然而很多房地產企業，尤其是一些二三線城市的房地產企業，對網絡營銷的重視不夠，他們除了在當地的政府網站或新聞網站上泛泛地發些樓盤廣告，便不再做更多的工作，潛在購房者很難查到具體的項目信息，甚至查不到開發商的企業門戶網站，極大地影響了潛在購房者對項目的前期了解。網絡營銷的缺失，無形中流失了大量的潛在客戶，降低了項目的營銷效率。