旅遊品牌營銷體係與戰略構建研究
企業發展與管理
作者:王琳霞
[摘 要] 在旅遊業區域競爭發展過程中,旅遊產品營銷迅速進入整合性的品牌化營銷時代。文章首先對品牌營銷和旅遊品牌營銷的概念和特點進行概述;其次,闡明構建旅遊品牌營銷體係,包含創建、競爭和管理三個子係統;第三,分析桂林溶洞旅遊品牌發展現狀;第四,對溶洞品牌進行市場調查和分析;最後,提出溶洞旅遊品牌的營銷戰略。通過本研究為旅遊品牌營銷提供一定的理論和實踐借鑒。
[關鍵詞] 旅遊品牌;營銷戰略;溶洞景區;桂林
[作者簡介] 王琳霞,廣東輕工職業技術學院旅遊係教師,研究方向:旅遊規劃與開發,廣東 廣州,510300
[中圖分類號] F592.755 [文獻標識碼] A [文章編號] 1007-7723(2015)05-0045-0003
一、品牌營銷概述
(一)品牌營銷
品牌,包括兩層涵義:第一層是產品的名牌,即為一種識別標誌;第二層是市場的名牌,即為一種精神象征或價值理念。品牌營銷是指通過利用消費者的品牌需求,創造品牌價值,運用各種營銷策略使目標客戶形成對品牌和產品或服務的認知,最終形成品牌效益的過程。品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內容。
(二)旅遊品牌營銷
旅遊品牌營銷是品牌營銷理論在旅遊業實踐中的具體運用,但是旅遊產品與市場一般產品相比有其獨特性:首先,旅遊產品是一種無形的產品,旅遊品牌需要以更多有形的形式展現出來;其次,由於旅遊產品或服務是生產與消費同步進行的,所以在旅遊品牌營銷中應該更注意品牌的過程傳播;第三,旅遊的綜合效應顯著,特別是社會和文化效用。因此,旅遊品牌應該與城市形象、城市發展定位、城市環境氛圍等相符合,甚至應該成為提升城市形象的一種途徑。
二、旅遊品牌營銷體係構建與闡述
著名營銷學家菲利普·科特勒(2002)①認為,品牌應該用產品生命周期概念加以分析,即品牌也會像產品一樣,經曆一個從出生、成長、成熟到最後衰退並消失的過程。基於旅遊品牌營銷與品牌營銷的聯係和區別,將旅遊品牌營銷的理論研究與實踐案例相結合,本文試構建旅遊品牌營銷循環體係,將旅遊品牌營銷過程分為創建3個子係統。
(一)創建子係統
在旅遊品牌營銷中,首先要經曆品牌創建的過程,包括認知、定位和設計三個階段。實施品牌戰略不僅是領導者的決策,而且是從基層員工到高層領導的統一認知,需要培養員工高度的品牌意識,全麵、深入地認識企業和產品。其次,旅遊品牌的定位要以市場調研為基礎,充分了解目標消費人群的特征、個性、需求等信息,並注意與城市和區域的發展定位相一致。第三,創意是品牌的靈魂,品牌設計則成為品牌營銷中的一個攻堅階段,通過特色化的品牌識別設計與塑造創意化的旅遊品牌形象。基於以上三個方麵的工作,品牌在企業內部基本形成,旅遊品牌就能成為企業延伸產品價值的一種工具。
(二)競爭子係統
進入競爭子係統,即實現旅遊品牌“走出去”過程。首先要麵對的任務就是如何整合品牌資源,即旅遊企業需要從品牌價值的角度重新觀察優勢資源,明確品牌與不同價值來源之間的各種關聯,最終形成品牌資產係統。其次,根據不同的價值來源整合成品牌傳播渠道體係,綜合運用“產品、價格、渠道、促銷”4P營銷組合策略。第三,基於旅遊產品無形性的特征,在傳播與溝通中應特別注意旅遊品牌有形性和可感性應用,讓消費者得到充分的品牌體驗。在完成以上三個階段的任務後,旅遊品牌營銷已經超越了一般營銷傳播意義,而上升為一種企業的競爭優勢戰略,逐漸實現品牌價值,推動旅遊企業占領有利的市場競爭地位。
(三)管理子係統