價格是公司經營者最重要的決策之一，是市場營銷組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場競爭中的一種重要手段。在大多數情況下，就商品型產品而言，價格一直是購買者選擇的主要決定因素。定價是否得當，將直接關係到產品的銷售量和公司的利潤額。企業應順應市場的變化，靈活多變地製定產品價格。確定合理的定價和價格策略，是各類公司經營者麵臨的具有現實意義的重大策劃課題。
■定價的概述
在營銷組合中，價格是營銷組合中惟一能創造收益的因素；其它因素都表現為成本。價格是最容易調節的營銷組合因素，同時也是企業或產品或品牌的意願價格同市場交流的紐帶。價格通常是營銷產品銷售的關鍵因素，是營銷成功與否的決定性因素之一。首先要弄清楚價格的內涵及其構成。
◎ 價格的定義
從最狹義的角度來說，價格是對一種產品或服務的標價；從廣義的角度來看，價格是消費者在交換中所獲得的產品或服務的價值。曆史上，價格是通過買賣雙方的協商來確定的。價格並非是一個數字或一種術語，它可以用許多名目出現。大致可以分為商品的價格和服務的價格兩大類。商品價格是各類有形產品和無形產品的價格，貨物貿易中的商品價格稱為價格；服務價格是各類有償服務的收費，服務貿易中的商品價格稱為費，如運輸費或交通費、保險費、利息、學費、服務費、租金、特殊收費、 賄賂、 薪金、傭金、工資等。
◎ 價格構成要素分析
商品價格的形成要素及其組合，亦稱價格組成。它反映商品在生產和流通過程中物質耗費的補償，以及新創造價值的分配。雖然在市場上商品所處的環節有所不同，構成價格的要素也有所區別，但是所有商品價格都是由生產成本、流通費用、稅金和利潤四個部分組成。
價格 = 生產成本+流通費用+稅金+利潤
1．生產成本的內容與分類
生產成本是指企業生產一定數量的某種商品所支出的物質費用和人工報酬的總和。凡是與上述有關係的費用都應計人生產成本，具體包括：
★（1）材料費用。
即屬於勞動對象和相關輔助材料消耗的那部分費用。表現為產品生產中已耗費的各種材料物質費，如原材料費、燃料、動力、半成品、輔助材料等費用的支出。
（2）勞動手段消耗的費用。表現為生產過程中已消耗的勞動手段的費用，如折舊費用等。
（3）工資費用。
指屬於企業支付活勞動消耗的費用，包括勞動者工資、津貼、獎金等費用。
（4）其他費用。
另外由於企業經營活動不僅僅包括生產過程還包括經營管理過程，因此生產成本還包括與企業生產經營活動有關的其他費用，即企業組織管理過程中發生的物質消費和勞動消耗的費用，如管理費用等。★
生產成本按不同的標準有不同的分類，適用於不同的目的。從與價格關係的角度劃分，生產成本可有以下分類：
一種是從成本與產量的關係看，生產成本可以分為總成本、單位成本、變動成本和固定成本等。
★總成本是指企業生產一定數量產品所發生的成本總額。它是企業生產經營過程中發生的各種費用之和。總成本的計算和分析，可以考核產品成本計劃的完成情況，並能進一步分析成本超支或節約的原因。
單位成本是平均成本，是總成本除以產量得出的成本。它反映了企業生產力水平和管理水平的高低。單位產品成本是製定商品價格的直接依據，同時還可以利用它與同行企業成本進行比較，同曆史上的成本水平進行比較，從而發現差距，挖掘潛力，降低成本。
變動成本與固定成本。在生產成本中，有一部分成本的金額隨產量變動，而且是成正方向變動，這部分成本稱之為變動成本，如原材料、燃料、動力等費用，都隨著產量的增減而增減。而另外一部分費用金額，如廠房費、機器折舊費等在一定產量範圍內不隨產量變動而變動，隻要企業開工生產，無論生產量大小，這部分費用固定成本與總變動成本之和便為總成本。同樣，單位成本是由總變動成本分攤到單位產品上得出的，產量的增減，總變動成本成比例增減，而單位變動成本保持基本不變。單位固定成本是總固定成本除以產量的結果，由於總固定成本在一定時間和一定產量範圍內是不變的，所以隨著產品的增加，單位產品固定成本會下降，即兩者成反方向變化。★
在生產成本中區分固定成本和變動成本，有利於企業進行盈虧臨界分析，充分利用生產能力，對企業進行合理價格策劃具有積極作用。
第二種是按生產成本所反映的經濟關係劃分，有個別生產成本和社會生產成本，這是決定企業競爭能力的一個關鍵因素。
★個別生產成本是各企業生產某種產品所花費的實際成本，它反映該企業生產中物質費用和人工費用的實際支出，是企業用來考核經濟效益的重要手段，也是企業進行橫向比較的主要特征。