銷售創新是必要的，渠道的利用和衝突是不可避免的。有時候成功的銷售創新會改變整個渠道的麵貌和銷售方式，因為銷售創新的起因就在於渠道本身不能滿足或落後於產品在市場上的發展。在所構成市場主要因素中，消費者需求和消費觀念、企業經營理念、產品技術發展，還有大市場之間的不斷融合等等，它們的發展和進步相對於現有渠道的發展變化得要快一些，從某個角度，如政策麵、地域因素來看，渠道的發展過慢，有時會限製整體市場的向前發展，阻礙了消費需求和企業經營理念。有些渠道並不是靠真正的競爭實力立足於市場中的，這一點，是國內市場的一個比較特殊的地方。所以對於企業來講，不能坐等周圍環境的變化後，才采取行動，那時已經晚了，因為現有的環境本身就是不真實的，企業是不能完全依靠現有的渠道的，要依靠自己的力量，利用渠道的變化和衝突，主動出擊，進行銷售創新，從經營理念、內部組織結構、人員思想、對外銷售政策、銷售方式、產品的經銷平台、經銷商合作基礎等方麵進行改革，從而帶動整個渠道的提升，同時也穩固了自己渠道的核心競爭力，建立自己在未來市場中的領導地位。
◎ 渠道創新的障礙
技術發展正不斷加速渠道的演進，今後幾年，渠道管理所麵臨的挑戰和機遇將以倍速增長。信息網絡已經能夠使產品、服務提供者跳過傳統營銷商與最終客戶直接打交道，在線機票預訂漸漸取代傳統的旅行社機票預訂便是“非中介化”的一個例證。此外物流領域也湧現出大量革新，包括可靠、高效的隔夜快遞和即時跟蹤營銷商庫存狀況的信息係統等，這些革新開始淘汰原有的 產品和部件庫存係統，並為營銷渠道網絡的再造創造了條件。
與此同時，在各行各業也出現了許多新興的營銷渠道，比如直接郵購、倉儲式大型超市和在線訂購等，這些新渠道對消費晶製造商的重要性正與日俱增，為企業削減成本，迅速占領特定的細分市場創造了機會。但盡管有範圍如此廣泛的重要機遇，但卻很少有公司能夠充分利用。為什麼在這樣一個有著如此戰略戰術意義的管理領域，企業的表現卻都不理想呢？
1．渠道機遇很難發現
多種原因造成渠道機遇辨別的困難。
★（1）消費者的購物習慣並非一夜之間所能改變的，而是潛移默化地發生著變化。例如人們用了很長時間才接受了信用卡和銀行提款機（也還不徹底），而目前在中國電話付款和在線付款這兩種方式也還很不普遍。又如倉儲式大型超市已經在中國的許多城市開業，這種既不損害傳統營銷渠道，又為消費者所接受的新型渠道並沒有引起大多數製造商的關注和興趣。
（2）中國企業普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少有直接接觸，不得不依賴外部營銷渠道來傳遞市場信息，這便使企業過度仰仗營銷商對於市場新興渠道的敏感性，即寄希望於營銷商發現和利用新渠道。但是，這種模式必然導致營銷商對新興渠道的排斥，因為新興渠道往往拒絕從營銷商那裏采購，而傾向於直接與企業打交道。
（3）渠道創新的最大障礙往往在企業內部。從管理上說，企業往往專注於對營銷渠道的控製和管理（盡管並沒有真正做到），忽視保持與消費者合理接觸的重要性；不能及時、全麵和準確了解消費者的感受和意見，許多企業甚至不能準確地掌握消費者的購買習慣。★
對於一家希望發現和利用渠道機遇的企業，隻有一種方法能夠幫助其達到目的，就是加強與最終用戶的接觸，從他們那裏發現購買習慣。企業必須注意，即使企業內部人員是自己的最終用戶，他們的購買經曆和習慣也難以代表普通消費者，因為內部人員往往能夠享受到某種特權，他們無法體會到普通消費者的購買感受。