第八章 狂人三拍之二：市場就是拍胸脯
臆想是幼稚的創業者時常出現的症狀之一：他們看待市場，不是從客觀的數據中發現新需求，而是在主觀想象中做診斷。他們對市場的判斷不是來自於科學的市場調查，而是完全憑借自己的感覺。如果一個人能夠坐在家中就知道哪種產品最具有市場，那麼最適合他的創業項目是算卦。
第1節自戀者的臆想，市場在“胸中”
創業硬傷：
很多創業者也許會在口頭上表達對市場的尊重，但在做法上卻顯得草率的多。當他們的企業開始揚帆時，如果有人問：你的市場在哪裏？你是如何確定出市場前景的？他們也許會說：我們通過調查得知的。殊不知，他們沒有進行絲毫的調查工作，而是自我覺得“有市場”，就立刻上馬。市場必然會以“失敗”來對他們草率行為的懲罰——商界從來就是這麼殘忍。
市場從來都不是想出來的。在市場經濟條件下，企業僅靠技術水平的先進，是不能確保其在競爭中取勝的。如果忽視了對市場需求的精準把握，必然遭到失敗。
作為衛星移動通訊業的開拓者，美國銥星公司曾耗資50億美元、花費12年的時間用於技術創新，研究開發出了由66顆低地球軌道衛星組成的移動通訊網絡。但是，從1998年11月1日投放市場後，由於手機和服務費用昂貴等原因，該公司的客戶極其稀少。按照創新成本計算，要實現贏利至少需要有65萬家用戶。但一直到1999年8月初，該公司隻有2萬家用戶。在無法按期償還巨額債務的情況下，銥星公司於1999年8月13日被迫向法院申請破產保護。
造成銥星公司破產的重要原因不是因為技術水平，而是因為缺乏市場導向，忽視市場需求的變化，尤其是忽視了消費者的承受能力。由於技術突飛猛進，20世紀90年代以來，普通手機的價格和通話費急劇下跌，遠遠高於同行服務價格的銥星公司僅剩下申請破產保護一條路。
市場是需要被發現的。對於創業者而言，要想創業成功，就是要對市場的未來消費群體進行準確地分析，然後根據市場需求開發適合於該群體的新產品，並通過有效的營銷手段把其推向市場。
1998年末，美國《商業周刊》評出了本年度100名叱吒全球的巨人企業，戴爾公司被評為第一名，它不僅戰勝了IBM、康柏、惠普等巨型企業，就連號稱軟件大王的微軟公司也屈居其後。一個創立於1984年的公司，何以能夠取得如此大的成就？答案在於，戴爾的直銷模式發揮了威力。
傳統的銷售模式，往往是生產廠商通過總代理、區域代理商、下一級的分銷商等一級一級地向目標市場延伸，這樣的過程不但程序上煩瑣、投資回收周期長，而且每一級的分銷商都會在產品的價格上層層累加，致使產品根本無法在價格上取得競爭優勢。
針對這種情況，戴爾公司別出心裁，打破了傳統的渠道銷售模式，直接通過電話、網絡和麵對麵的接觸與顧客建立直接的聯係，這樣，不僅減少了產品經過銷售。渠道到達顧客手中所產生的成本，也節約了大量的時間，從而提高了工作效率。更重要的是，戴爾公司由此可以更詳細地了解到顧客的需求，並在最大限度上滿足他們的需求。