【案例】一：杭州雪恥
時間：1999年12月15日
地點：杭州市郊中村
活動內容：奧康集團總裁王振滔和溫州市、永嘉縣政府領導一起，在這塊曾讓溫州鞋蒙羞的土地上舉起火把，點燃了從全國各地收繳來的堆積如山的假冒奧康鞋，向世人表明：溫州人同樣痛恨假冒偽劣。隨後舉行溫州皮鞋展銷會。
策劃背景：在此之前的很長一段時間，人們見到溫州鞋就像見到老鼠一樣，人人喊打。1987年，就是在杭州，工商部門點過一把火，將5000多雙假冒偽劣的溫州鞋付之一炬，隨後，全國十幾個城市相繼展開對溫州鞋的“圍剿”。
曆史給了溫州人深刻的教訓。在其後十多年的時間裏，溫州的製鞋企業勵精圖治，走上了創名牌的道路，產品技術不斷提高，相繼出現了奧康、吉爾達、康奈等品牌產品。其中創辦於1988年的奧康集團，逆境崛起，當時已進入全國鞋業十大名牌行列，並已成為浙江省最大的製鞋企業和浙江省皮革業效益最好的企業。
但在溫州皮鞋創出名牌的同時，一些不法分子也開始了對溫州皮鞋的仿冒活動，使溫州企業蒙受巨大損失。在這樣的背景下，奧康集團展開了全國性的打假，在工商部門的配合下，在山東、江蘇、湖北以及浙江的許多地方對假冒奧康皮鞋的行為進行打擊。這次活動中燒的鞋，就是他們打假的“戰利品”。
策劃意義：如果單就火燒劣質鞋這一角度看，這隻是企業舉辦的一次維權活動。但這次活動一經與溫州鞋業坎坷的大背景聯係起來，尤其是與1988年杭州火燒溫州鞋這件令溫州人痛心的史實聯係起來，其意義非同凡響。
首先，對於新聞媒體來說，從《經濟日報》的一則標題，我們便可以體會出其中所包含的曆史變遷—《12年前一把火，燒溫州人假貨；12年後火一把，溫州人燒假貨》。曆史是如此的充滿戲劇性，12年的時間，一切被顛倒過來了。在這種曆史變遷的背後，人們自然而然就會想到溫州鞋業臥薪嚐膽、質量興企的艱辛曆程，所以，對於整個溫州鞋業同行來講，這把火又是溫州皮鞋“翻身做主”的標誌性事件，真正令溫州人揚眉吐氣。
策劃效果：對於這次活動的效果，不需要過多的討論。因為此後，人們一提到溫州皮鞋，就會不約而同地提到杭州“兩把火”的故事。正如溫州市長錢興中所言：這把火可以寫進溫州的曆史。對奧康而言，這句話無疑是對這次策劃活動的最好評價。
【案例】二：“5.1”促銷
時間：2000年4月29日～5月1日
地點：浙江省所有的奧康皮鞋專賣店
活動內容：為慶祝“五一”勞動節，奧康集團在各專賣店開展促銷活動。凡編號尾數為“五一”的人民幣，均可按麵值翻倍使用。從而在浙江市場上引發了一場罕見的搶購奧康皮鞋的狂潮。
策劃背景：“五一”長假一直被商家們譽為“黃金假日”，各商家早就摩拳擦掌，各類打折促銷活動層出不窮。奧康認為，打折促銷會侵蝕品牌形象，給企業帶來長久的傷害。但在銷售中規定的有退換貨物比例，總有一些鞋子由於款式等各方麵的原因沉澱在倉庫裏。皮鞋不能太長時間的存放，必須銷售，又要符合集團公司的戰略利益，在這種情況下，此次促銷無疑是一兩全齊美的做法。
策劃意義：作為企業促銷策劃來說，最關鍵的問題就是要把產品賣出去。但奧康的此次策劃，還讓不少同行驚呼：“假日經濟”潛力無限！使人們發現了假日市場的巨大需求，在市場低迷的情況下，奧康專賣店裏的火暴場麵讓眾商家信心倍增。
策劃效果：這簡直是一個奇跡！從4月29日到5月1日，短短三天時間，奧康皮鞋在浙江省範圍內的銷售額高達1800多萬元。人們排起長隊購物，不少地方引起交通堵塞。當時有報紙報道說：這次促銷，奧康專賣店賣得隻剩下貨架和營業員了！走在大街上，手提奧康皮鞋的路人隨處可見，同行們無奈地感歎：“節日的生意都讓奧康做了。”
奧康憑借連鎖經營的渠道拓展模式和控製模式，將企業推上了快速發展、健康發展的快車道。其連鎖經營管理的技巧和營銷技巧，值得揣摩。
但奧康也存在一定的不足之處。人們很少看到奧康廣告的投放，同時，奧康對企業文化內涵的宣傳也無所建樹。耐克與阿迪達斯之所以能憑借OEM的產品成為國際品牌，定價近千元，其企業形象宣傳與國際一流品牌的形象包裝技巧非常值得借鑒。奧康雖然走出了國門，但其形象仍然停留在國內一般企業的水平之上。
四、奧康關鍵啟示
連鎖經營是消費品擴大市場影響力和銷售量的成功模式。也是終端管理的成功模式之一。
特許加盟可以降低終端建設成本，但同時也會增加控製方麵的失敗因素。必須加強管理控製和指導培訓。
兵無常法，水無常形。營銷需要持續的創新才能永立不敗。大魚不見得吃小魚，但快魚注定吃慢魚。
品牌需要保護，企業形象也需要保護。
5如何打造高端品牌？
“芙蓉王”王者之路
產品的品質是企業的第一生命，但好品質不一定能賣個好價錢。
品牌的文化內涵是產品得以賣個好價錢的第二生命。
你的企業是否缺乏文化內涵？
湖南常德卷煙廠（以下簡稱常煙）的高檔卷煙產品“芙蓉王”自1994年麵世以來，在近8年時間裏走上了一條迅猛而穩健的發展之路。不僅產銷量增幅迅速，從1995年的2000大箱增加到2002年約9.5萬大箱，而且品質穩步提高，先後獲國際包裝裝潢設計金獎、中國城市十大品牌、消費者滿意產品、全國名優卷煙，2002年又被授予中國馳名商標。“芙蓉王”給企業帶來了可觀的經濟效益：截至2001年底，“芙蓉王”單品牌實現銷售收入113億元，實現稅利70億元。
“芙蓉王”成為常德卷煙廠品牌的主要支撐和經濟的主要增長點。
解析“芙蓉王”開發的成功要素，從幾個方麵提供了品牌戰略的成功經驗：
一、“王者風範”樹賣點
“芙蓉王”的成功第一要素，在於其做高端品牌，樹“王者風範”的卓越定位。1995年“芙蓉王”推出之際，正是煙草“精品”、“極品”大戰風起雲湧之時。那時問世的“芙蓉王”，經過幾年的大浪淘沙之後，“芙蓉王”成長為引領風騷的金子般品牌之一。其原因除了不斷整合企業的技術裝備和基礎管理，重要的一點就在於“芙蓉王”重視產品開發的準確定位。
“芙蓉王”推出之前，常煙班子做出了實施名牌戰略經營決策，製定了相應的名牌戰略中長期規劃。明確的戰略定位，統領了“芙蓉王”的發展走向。常煙人形成了集人、財、物之精華，傾科技、管理、生產之全力，生產培育“芙蓉王”品牌的共識，實現了優勢資源的整合。2001年，常煙成立戰略研究室和品牌管理委員會後，又將“芙蓉王”的品牌發展納入戰略管理的範疇。
市場的間隙是市場的盲點，也是市場的賣點。各省煙草行業皆有高端品牌，而湖南消費者眾多，卻缺乏消費者拿得出手、見得了市麵的名牌煙。常煙集團看準了高檔香煙市場拓展的潛力所在，把“開發的目標鎖定於當時省內外還有一定市場餘地的高檔煙市場”。當時，開發這種“一擔穀才買得起一包煙”的高檔煙品，屬於冒險之舉，受到了一些批評和抨擊。但常煙人認準了“高風險可以帶來高回報”，執著地堅持開發，孜孜以求爭取成功，終於得到了市場的回報。
高端品牌意味著多層次的消費者價值。“芙蓉王”的開發中，既充分考慮滿足吸食者的感官愉悅享受，又注重對其帶給消費者精神層麵的需求與滿足做出明確定位，即定位於成功人士消費的香煙，以“王者風範”作為訴求。“芙蓉王”在滿足消費者物質與精神雙層需求中，實現了“道具”與“工具”的統一。“芙蓉王”成為常煙企業的形象煙。
2繼承與創新是“芙蓉王”成功的基礎。“芙蓉王”是對“芙蓉”牌香煙繼承基礎上的創新產物。“芙蓉”煙是七十年代常德卷煙廠出產的省內第一個甲級煙牌號，曾風行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，後因種種原因銷量下降，但不少消費者仍對它一往情深。在“芙蓉”之後冠“王”，便是對“芙蓉”煙進行創新的一種昭示。“芙蓉王”是對“芙蓉”的有形繼承，而無形中又增加了產品與消費者的親和力。繼承與創新的有機結合，使“芙蓉王”的市場開發收到了事半功倍的效果。
二、一手抓品質，一手樹文化
1.“芙蓉王”的工藝技術具有科技領先水平。一是注重運用高新技術提高產品的科技含量。“芙蓉王”的開發從引進和運用國外先進經營理念開始。研製過程中，常煙先後從英國和德國請來煙草專家和配方大師，與他們進行技術溝通，請他們為產品設計出謀劃策。在生產中，不惜重金進口津巴布韋、巴西、加拿大的優質煙葉做配料；使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風味；在防偽包裝和計算機配方方麵都注重運用高新技術成果與手段。常煙投資2億元引進國外先進設備，建成了以英、德、意等國先進的製絲、卷接包設備為主的封閉式精品車間，保證了“芙蓉王”高品質生產工藝的要求。全廠員工嚴格按ISO9000國際質量標準工作，實行質量否決一票製，以“一絲不苟，支支一流”的質量追求，精益求精地從事生產，保證了“芙蓉王”產品質量的穩定可靠。
二是提高自主研發能力，創造品牌特色。常煙自1986年在全行業第一家建立科研所，到1999年成立技術中心以來，不斷引進高素質人才，加大科研投入，進行基礎性和專業性研究，創造出在行業內屬於領先水平的核心技術成果。如煙葉的醇化、微生物技術、梅拉得反應取得的突破性成果，都在“芙蓉王”中得以體現。打葉複烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運用等，也為“芙蓉王”注入了獨特的技術含量。
2.“芙蓉王”積澱著濃厚的文化內涵。一是浸透著湖湘文化的底蘊。“芙蓉”二字源於毛澤東的著名詩詞“芙蓉國裏盡朝暉”。“芙蓉國”即指湖南。“芙蓉王”商標的主圖案以高雅脫俗的木芙蓉作為載體，意在調動消費者對產品的人文背景的認同感。商標字體采用氣勢磅礴瀟灑流暢的“毛”體，意在顯示王者之風範。商標色彩采用金灰主調，顯示豔麗與富貴氣息，代表成功人士的氣質與情懷。整個包裝裝潢可以說是人性化、特質化和個性化的。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國際包裝金獎。
二是注重時代精神的注入。優秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊，也是常煙企業文化的源泉。“芙蓉王”將常煙企業的理念文化、行為文化、製度文化等融入其品牌中，體現出常煙五十年發展中“挑戰自我、挑剔自我、超越自我”的企業精神。這其中展示出湖湘曆史文化的精神有：屈原不屈反抗的奮鬥精神、魏源洋為中用的創造精神、毛澤東思想的求實創造的實踐精神，等等。“芙蓉王”品牌所經營和傳遞的正是這樣一些積極向上的湖湘文化的價值取向。
三、宣傳、宣傳、再宣傳
1.“芙蓉王”品牌宣傳新奇巧妙一是強強結合，借名揚名。常煙對定位於強勢品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅持利用強勢媒體，堅持與名牌欄目、名人結合，收取共振效應。如中央電視台一套專題節目《當代工人》中，播出了江總書記了解“芙蓉王”煙研製情況的畫麵，對於擴大常德煙廠在社會上的知名度產生了很大影響。建國50周年慶典活動中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會，也為提高“芙蓉王”的影響力產生了良好的作用。“芙蓉王”和知名人物關係密切。如我國畫壇怪傑吳齊先生曾為“芙蓉王”作畫配詩：“神遊張家界，初識芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光。”著名作家、翻譯家屠岸因“芙蓉王”激發靈感寫下：“春風萬裏芙蓉王，泉湧煙絲披理純”的詩句。此外，“芙蓉王”的成功案例還被中央黨校等高等學府所引用。善於借名揚名的“芙蓉王”，在品牌的宣傳陣勢與手段上顯示出了“王者風範”。
在目標消費群—高收入階層收視率非常高的鳳凰衛視頻道，芙蓉王進行了冠名讚助，在鳳凰衛視經常出現芙蓉王王者風範的品牌廣告，更是的芙蓉王聲名遠播。