10老品牌能走多遠
同仁堂任重道遠
品牌是無形資產，也是吸引忠誠顧客的一個製高點。老品牌久經考驗，更受企業家追捧。
但現代科技日新月異，現代消費者日益喜新厭舊。老品牌到底能走多遠？
北京同仁堂是中藥行業聞名遐邇的老字號，創建於清康熙八年（公元1669年），創始人樂顯揚。清雍正元年（公元1723年）同仁堂開始供奉清宮禦藥房用藥，曆經八代皇帝，長達188年。
從1669年，北京的一間簡陋的“同仁堂藥室”，到如今資產總額近60億元、擁有境內外兩家上市公司的大型中醫藥集團，成為跨國經營的大型國有企業。目前，同仁堂已經完成了從傳統企業向現代企業、從手工操作向現代化大生產的轉變。規模不斷拓展，除在國內擁有10餘家子公司、329家商業網點外，還在海外擁有14家合資公司、藥店。其業績也連年穩步上升。2003年，同仁堂實現銷售收人45億元、利潤2.5億元，分別比2002年增長10%、25%；出口創彙1700萬美元，增長21.6%，在全國同行業中居首位。
可以說，作為老字號，同仁堂在國內國際取得了一定的成功，也有一定的不足。
一、成功經驗
同仁堂的成功經驗有以下幾點：
1．體製好轉換
上世紀90年代之前，同仁堂也是傳統國有企業，包袱沉重、資金短缺、設備陳舊、不良資產很多，並深陷在三角債中不能自拔，“謹慎”、“保守”成了同仁堂集團的代名詞。後來，北京市委、市政府做出決定，把北京大小20家發展狀況不錯的中小中藥企業，劃到同仁堂名下，組建成“同仁堂集團”，打同仁堂品牌，這種把同仁堂推向前台的做法，很快收到很好的效果，不僅同仁堂本身的藥品市場越做越大，其他企業生產的產品，因為搭上同仁堂金字招牌，從而也獲益匪淺，可謂“一箭雙雕”。
1992年中國北京同仁堂集團公司組建成立，1997年國務院確定20家大型企業集團為現代化企業製度試點單位，同仁堂作為全國唯一一家中醫藥企業名列其中。1997年由集團公司六家績優企業組建成立北京同仁堂股份有限公司。同年7月，同仁堂股票在上海證券交易所上市，這標誌著同仁堂在現代化企業製度的進程中邁出重要步伐。2000年7月，由北京市政府授權的中國北京同仁堂（集團）有限責任公司正式揭牌。這標誌著同仁堂實現了規範化的公司製的轉變，也是體製上的一次重大變革。通過以上一係列的步驟，同仁堂解決了體製不靈活的問題，現在同仁堂已經是一家完全意義上的現代企業了。
2．嚴把品質關
同仁堂能夠穩穩健健地走過300多年，藥品的質量是它生命的根本保證，同時也是同仁堂在市場競爭中的差異點。300多年來，同仁堂的經營範圍始終以丸、散、膏、丹等各種中成藥為主，而且始終嚴格堅持“炮製必依古法，購料不惜重貨”的差異化原則。據行業資深人士說：“同仁堂精製飲片和名貴成藥必選地道藥材，如陳皮需廣東新會所產，白芍要浙江東陽所出，丹皮則出自安徽蕪湖，就是和藥用的蜂蜜也專用河北興隆的棗花蜜。同仁堂‘十大名藥’之一的烏雞白鳳丸，非吉林人參不用，且必須是每公斤不超過36支的一級品。”
在製藥工藝上，同仁堂一直遵循“炮製必依古法”的宗旨，其成藥所用藥材，一律要嚴格依照藥方進行蒸、炒、煆、燙、炙、浸、淬等多種炮製工序。事實上，同仁堂的對外宣傳也是一直強調“炮製雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的傳統美德。比如有些藥燥氣盛，需要存放較久的時間，按照同仁堂的說法，這些藥物存放時間越長，燥氣就越少，藥味就越純，藥效也就越高。為了獲得較高的療效，同仁堂盡量多延長藥物存放的時間，如虎骨酒一般要在缸裏存兩年再賣，再造丸要密封好，存一年再賣。雖然這些製作工序既古老又費時，但這就是同仁堂強有力的差異點，也正是同仁堂300年來長盛不衰的秘訣之所在。
3.聚焦優勢產品
以顧客為導向一直是同仁堂的信條，多年以來同仁堂抱著“同修仁德，濟世養生”的堂訓，不斷開發新品種，已經擁有了烏雞白鳳丸、牛黃清心丸、大活絡丹、安宮牛黃丸等許多優秀的藥品，並且涉及營養保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫藥機械並提供有關的技術谘詢、技術服務等等。
但產品線的廣泛也造成了企業資源的分散，利潤並不可觀。為此，同仁堂還選擇部分有代表性的品種作為首推精品，同時推出一批以同仁烏雞白鳳丸新劑型為代表的療效顯著、服用方便的微型化產品，適應不同消費群體需要，擴大市場空間，為提高產品競爭力創造了有利條件。2003年，同仁烏雞白鳳丸係列實現銷售收入21009.15萬元，六味地黃丸係列實現銷售收入30231.13萬元。聚焦優勢產品的策略開始收到顯著效果。
4．構建資本鏈
所謂興也資本，衰也資本。產權結構優化、投資主體多元化或上市成為公眾公司等，這些資本元素已經越來越多地融入品牌構建。在一個競爭日益充分化的市場經濟環境中，資本直接擁有發言權。這方麵，同仁堂應該體會更深。1997年6月，由集團公司六家績優企業組建成立北京同仁堂股份有限公司，同年7月，同仁堂股票在上證所上市，股票上市共募集可用資金超過3.4億元。2000年3月，以北京同仁堂股份有限公司為主要發起人，聯合集團公司及其他六家有相當實力的發起人共同組建成立了北京同仁堂科技發展股份有限公司，並於2000年10月，在香港聯交所創業板上市，又募集資金約2.4億港元。這些資金在同仁堂的發展中起到了巨大的作用。同仁堂利用募集資金用於主體工廠的技改，同時也加強了銷售網絡的建設和新產品開發項目，這些舉措保證了同仁堂的生產能力不斷擴大。從同仁堂以及其他成功老字號的經驗可以看出集團化、股份製和特許連鎖製等是解決老字號資金問題的有效途徑。
5．巧打宣傳戰
同仁堂的品牌是企業的核心資產之一，同仁堂人吸取了許多老字號的經驗教訓，一方麵積極保護，另一方麵不斷宣傳。
1989年國家工商行政管理局商標局認定“同仁堂”為馳名商標，受到國家特別保護，“同仁堂”商標還是中國第一個申請馬德裏國際注冊的商標，大陸第一個在台灣申請注冊的商標。同仁堂作為馳名商標，已在加拿大、泰國、澳大利亞等50多個國家和地區注冊，加入馬德裏協定，受到特別保護。
同仁堂經營者非常善於利用各種渠道和媒介，宣傳同仁堂的企業形象。
深厚的文化底蘊造就了同仁堂的高文化附加值，北京同仁堂總經理匡桂申甚至認為：“同仁堂真正的核心競爭力應該是深厚的文化底蘊”。同仁堂也非常著力於宣傳其品牌的文化內涵。
“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”是曆代同仁堂人恪守的信條，也是同仁堂品牌的核心競爭力之一。另外，同仁堂335年來，一直強調藥品的內在品質，“炮製必依古法，購料不惜重貨”素有名氣。同時同仁堂也注重宣傳其“誠實守信”、“以義取利”的企業形象。
利用文化和表演藝術，既可以宣傳企業形象，又可以節約大量資金。這是同仁堂在品牌形象宣傳上的一條成功經驗。
2004年6月，北京同仁堂335周年慶典。其間，同仁堂舉行了隆重的以“弘揚中華醫藥文化，爭創國際一流品牌”為內容的文化節係列活動。通過各種形式，宣傳博大精深的中醫藥文化，回顧同仁堂這一中醫藥行業最有代表性的“老字號”走過的風雨曆程，並展示同仁堂近年來取得的新成就。並且還有一台名為《樂家老鋪》的大型現代評劇同步上演。
同時，從2004年5月下旬開始，8集電視戲曲片《風雨同仁堂》在中央電視台戲曲頻道播出。另外，一部展示同仁堂曆史足跡的大型電視專題片也在此後播出。
在慶典文化節期間，同仁堂海內外300多家店鋪同步舉行大型公益活動，把活動期間的銷售利潤，捐獻給社會公益事業。
一連串的宣傳和公關活動，使得同仁堂這個數百年的老品牌，從曆史走向現代，並日益深入人心。
6．品牌變活錢
在品牌宣傳和品牌資產保護的基礎上，同仁堂利用品牌資產，成功實現了企業的擴張。
同仁堂除了經營中藥材、中成藥、飲片、營養保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫藥機械等項目外，還兼營藥用動植物的飼養、種植；購銷西藥、醫療器械、衛生保健用品；貨物儲運和出租汽車業務等。2001年6月集團還與崇文區衛生局合作，組建北京同仁堂崇文中醫醫院，並於2002年6月18日正式揭牌。
上述種種業務，客觀地說有些紛亂，但同仁堂主要是利用品牌資產作為投入實現對上述領域的擴張，相對降低了風險。
在2004年同仁堂成立335周年的慶祝大會上，同仁堂公司負責人宣布，同仁堂已搭建起“1032”工程框架，即10大公司、兩個院（同仁堂研究院、同仁堂中醫院）、兩個基地（同仁堂股份公司、同仁堂科技公司分別在亦莊的生產加工基地）、兩個中心（同仁堂培訓中心、同仁堂信息中心）。其中的10大公司已基本建成。